ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۵: آﮔﺎﻫﻲ از ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۶: ﻛﻴﻔﻴﺖ درک ﺷﺪه ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۷: وﻓﺎداری ﺑﻪ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد.
ﻓﺮﺿﻴﻪﻓﺮﻋﻲ۸: ﺗﺪاﻋﻲ ﺑﺮﻧﺪ ﺑﺮ قصد استفاده مشتریان از خدمات الکترونیکی بانکی تاثیر دارد .

۱-۶- تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرها

۱-۶-۱- ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪ دﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ

تعریف مفهومی: ﺗﺒﻠﻴﻐﺎت دﻫﺎن ﺑﻪدﻫﺎن اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻪﻣﻨﺰﻟـﻪ ی ﻛﻠﻴـﻪ ارﺗﺒﺎﻃﺎت ﻏﻴﺮرﺳﻤﻲ ﻣﺼﺮف ﻛﻨﻨﺪﮔﺎن از ﻃﺮﻳﻖ ﺗﻜﻨﻮﻟﻮژی ﻣﺒﺘﻨﻲ ﺑﺮ اﻳﻨﺘﺮﻧﺖ، در ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻛـﺎرﺑﺮد ﻳـﺎ وﻳﮋﮔﻲﻫﺎی ﻛﺎﻻﻫﺎ ﻳﺎ ﺧﺪﻣﺎت ﺧﺎص و ﻳﺎ ﻓﺮوﺷﻨﺪﮔﺎن آﻧﻬﺎ ﺗﻌﺮﻳﻒ ﻣﻲﺷـﻮد(Stephen, Ronald & Bing, 2008).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون بررسی نطرات دیگران در فضای مجازی، تبادل نظر در فضای مجازی با مصرف کنندگان یک برند برای تصمیم گیری بهتر، جمع آوری اطلاعات لازم در مورد خدمت مورد نظر و دریافت بازخورد از استفاده از یک خدمت در فضای مجازی در قالب گویه های ۱ تا ۶ بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲- ارزش ویژه برند

تعریف مفهومی: مجموعه ­ای از دارایی­ ها و تعهدات مرتبط با نام و نشان تجاری، نام و سمبول آن که ارزشی را به یک محصول یا خدمت ارائه شده به یک شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از آن کسر می کند(Buil et al, 2013).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به وسیله ۴ بعد آگاهی از برند، کیفیت درک شده، تداعیهای برند و وفاداری به برند و در قالب گویه های ۷ تا ۱۹ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۱- آگاهی از برند

تعریف مفهومی: آگاهی از نام و نشان تجاری، توانایی تشخیص (بازشناسی) و به یادآوری خریداران بالقوه در مورد یک نام و نشان تجاری به عنوان عضو طبقه خاصی از محصولات است. به عبارت دیگر ، یک طبقه محصول (مثل خودرو)، یادآور نام و نشان خاصی مانند بنز است.
آگاهی از برند شامل عملکرد برند براساس دو شاخص شناسایی برند و یادآوری برند است. یادآوری برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم قابل سنجش است(بلچ^[۱]، ۲۰۰۸).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۷ تا ۹ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۲- وفاداری به برند

تعریف مفهومی: وفاداری نوعی نگرش مثبت به یک محصول است که بر اثر استفاده مکرر از آن به وجود می آید که می توان دلیل آن را فرایند های روانی بیان کرد. به بیان دیگر، تکرار خرید تنها یک واکنش اختیاری نیست بلکه نتیجه عوامل روانی، احساسی و هنجاری است(صفرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۱۷ تا ۱۹ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۳- کیفیت درک شده

تعریف مفهومی: کیفیت درک شده اغلب به عنوان قضاوت مصرف کننده از ارزش کلی یک محصول و یا خدمت، مطابق با اهداف مورد نظرش تعریف شده است. همچنین می توان آن را به عنوان یک عقیده یا نگرش مشتری در خصوص مزیت کلی یک محصول و یا خدمت دانست(فراتی و همکاران، ۱۳۹۳).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۱۰ تا ۱۳ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۲-۴- تداعی برند

تعریف مفهومی: تداعی برند، هر چیز مرتبط با برند در ذهن است که مبنایی برای تصمیم های خرید و وفاداری به برند است (هانسن و کریستنسن^[۲]، ۲۰۰۹) . ریو و همکارانش ، تداعی برند را عنصری کلیدی در تشکیل و مدیریت ارزش ویژه برند مطرح کرده اند(شایمپ^[۳]، ۲۰۱۰) . به عقیده آکر آگاهی از برند رابطه نزدیکی با تداعی برند دارد. او تداعی برند را ارتباطی در حافظه با یک برند تعریف کرده است .
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر در قالب گویه های ۱۴ تا ۱۶ پرسشنامه تحقیق بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۶-۳- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی

تعریف مفهومی: قصد مشتریان برای استفاده از بانکداری الکترونیکی، علاقه شخصی فرد در استفاده از سیستمهای ارائه شده برای تعاملات بانکی است(کاظمی و دیگران، ۱۳۸۹). به بیان دیگر انگیزه شخص در حسی از برنامه آگاهانه اش می باشد که کوشش می کند تا از خدمات بانکداری الکترونیکی استفاده کند(Zhao et al, 2010).
تعریف عملیاتی: این مفهوم در تحقیق حاضر به صورت مستقیم توسط گویه هائی همچون تمایل به استفاده از خدمات بانک ملی در مقایسه با سایر بانکها، توصیه دیگران به استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی ، قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانک ملی در آینده در قالب گویه های ۲۰ تا ۲۲ بر اساس طیف لیکرت اندازه گیری می شود.

۱-۷- قلمرو تحقیق

قلمرو موضوعی: قلمرو موضوعی تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی می باشد و به بررسی تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر قصد استفاده از خدمات الکترونیکی بانکی می­ پردازد.
قلمرو مکانی: قلمرو مکانی شعب بانک ملی شهر رشت است.
قلمرو زمانی: این تحقیق در یک فاصله زمانی ۷ ماهه انجام می شود و از تیر ماه ۹۳ آغاز و در دی ماه ۹۳ خاتمه یافته است.
فصل دوم
ادبیات تحقیق

فصل دوم

۲- ۱- مقدمه

در سال های اخیر، تحقیقات صورت گرفته بر روی شناخت فاکتورهایی که در زمینه رضایت مشتریان و وفاداری آنان مؤثر می‌باشد، گسترش یافته است. در اغلب موارد وفاداری مشتریان برای موفقیت سازمان های کسب و کار حیاتی می باشد چرا که معمولاً جذب مشتریان جدید گران تر از حفظ مشتریان موجود می باشد و در اکثر تحقیقات صورت گرفته به وسیله بسیاری از نویسندگان پیشنهاد شده است تا مشتریان وفادار به عنوان یک دارائی رقابتی حفظ شوند. بسیاری از پژوهشگران بازاریابی بر نقش حیاتی میان فردی بین مشتری و فروشنده در رضایت مؤثر مشتری، ایجاد نگرش های مطلوب به برند و تقویت پیوند میان مشتریان و برند تأکید می کنند وفاداری مشتریان، کلید موفقیت تجاری قلمداد می شود. مشتریان وفادار اهمیت بسیاری یافته اند با ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتریان ، سود به میزان ۲۵ تا ۸۵ درصد افزایش می یابد که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. ریچارد اولیور، تعریف از وفاداری را به این صورت مطرح کرده است «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد محصول یا خدمت برتر در آینده اطلاق می شود، تا همان مارک یا محصول علی رغم تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا و تأثیرات آنها، خریداری گردد»(حیدرزاده، ۱۳۸۹).
علایم تجاری از مسائل اصلی مطرح در راهبرد آمیخته محصول بنگاه اقتصادی است. شرکتها برای علایم تجاری خود سرمایه گذاریهای وسیع و بلند مدت بخصوص در زمینه های تبلیغات، پیشبرد فروش و بسته بندی می کنند. آنها می دانند که قدرت بازارشان ناشی از ایجاد علایم تجاری محصولاتشان است و علایم تجاری قوی وفاداری مشتریان را برایشان به همراه می آورد. شاید متمایزترین مهارت بنگاه های حرفه ای توانایی آنها در ایجاد، حفظ و نگهداری و توسعه علایم تجاری خود باشد(کاپفرر، ۱۳۸۷).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فناورانه و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مشتریان، موفقیت از آن شرکت هایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزش های مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند(وانگ و لیائو^[۴]، ۲۰۰۷).
در بازار امروز، داشتن تفکری مناسب درمورد استراتژی های برند سهم مهمی در موفقیت سازمان ایفا می کند. استراتژی توسعه نام تجاری و بسط حق انتخاب مصرف کننده نسبت به محصولات گوناگون به یکی از راه های پر طرفدار در کسب رشد تبدیل شده است. بنا به تعریف آکر و کلر در سال ۱۹۹۰، توسعه برند از توسعه خط محصول که به صورت اصطلاحی در مورد محصولات یا خدمات جدید در محصولات در زمینه هایی چون طعم، بو، اندازه و …. ایجاد می شود (از شلوار های جین به روتختی، از قهوه به بستنی و …). توسعه برند می تواند روی ارزش ویژه برند اصلی یا حتی نام شرکت یا کمپانی تأثیرگذار باشد. آشنایی مصرف کننده با برند اصلی می تواند به ورود محصول جدید و گسترش سریع آن در بخش های جدید شکل گرفته در بازار کمک کند(قربانی، ۱۳۸۹).
تبلیغات یک شرکت تاثیر بسزایی در بالا بردن آگاهی مشتری دارد و بر روی افکار، احساسات، گرایشات و تصمیم گیری مشتری تاثیر می گذارد. اهمیت تبلیغات از آنجا سرچشمه می گیرد که نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می رود، بلکه وسیله ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری های شرکت و همچنین تغییر در محصولات آگاه می شوند. تبلیغات تاثیری ناملموس بر روی فروش، در بازار مورد نظر ایجاد می کند. در حال حاضر برنامه های تبلیغاتی به سمتی پیش می روند که بتوانند توجیه اقتصادی داشته باشند. یکی از مشکلاتی که بر سر راه مسئولین تبلیغات یک شرکت قرار دارد، چگونگی ارائه رابط های مشخص بین اثربخش بودن تبلیغات و بالا بردن سود فروش می باشد زیرا انتظاری که از یک مدیر تبلیغات وجود دارد این است که با بهره گرفتن از تبلیغات، سود شرکت را افزایش دهد و بتواند نقش تبلیغات را برای مدیریت شرکت مشخص کند(فرهنگی و همکاران، ۱۳۸۷).
امروزه روش های نوین بازاریابی به دنیا معرفی شده که از روش های قدیمی کاراتر، ارزان تر و موثرتر است که از آنها می توان به انواع بازار یابی تک به تک ، بازار یابی تلفنی، بازار یابی از راه دور، بازار یابی پارتیزانی ، بازار یابی ویروسی، بازار یابی دهان به دهان و… اشاره کرد. یکی از گسترده ترین مفاهیم مورد پذیرش در رفتار مصرف کننده، ارتباط دهان به دهان یا ارتباطات توصیه اى می باشد که نقش مهمی را در شکل ارتباط دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند. دهان به دهان در بازاریابی معمولاً برای توصیف توصیه ها و پیشنهادات مصرف کنندگان به یکدیگر استفاده می شود. سرعت و فقدان تعصبات تجاری به مارک محصول یا خدمت خاص، آن را به منبع اثربخش اطلاعاتی برای انتخابهای تجاری مصرف کنندگان تبدیل کرده است، بخصوص در مواردی علی رغم اهمیت و نفوذ که تجربه قبلی خرید محدود باشد(خبیری و همکاران، ۱۳۹۲).
نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیط های آنلاین، بر ارزیابی ها و تصمیمات مشتریان درباره خرید یک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانه ای و انواع وبسایتها است که در آنها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدیدنظر های مصرف کنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد(جیسون^[۵] و همکاران، ۲۰۱۰).

۲-۲- قصد استفاده از خدمات الکترونیکی

افزایش رقابت، تغییر محیط کسب و کار و جهانی سازی از تغییرات عمده ای هستند که در صنعت خدمات مالی و بانکداری به وقوع پیوسته است. تقاضا برای خدمات مالی به سرعت در حال تغییر است و رفتار مشتریان نسبت به دهه قبل تغییر کرده است. با گذر مشتریان از مرحله بانکداری سنتی به بانکداری الکترونیکی، استراتژی های جدیدی برای جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان کنونی لازم است(لو^[۶] و همکاران، ۲۰۱۳).