نگرش های برند

جذابیت کلی^[۳۵]۱۳

Embacher and buttle(1989)

افراد

افراد^[۳۶]۱۴

Embacher and buttle(1989)

فرهنگ^[۳۷]۱۵

Embacher and buttle(1989)

مدگرایی^[۳۸]۱۶

Walmsley and Jenkins 1993

نبود مانع زبانی^[۳۹]۱۷

Etchner and Ritchie(1993)

فاصله فرهنگی^[۴۰]۱۸

Etchner and Ritchie(1993)

جدول۲-۱: ویژگی های تصویر ذهنی برند
۲-۱۲-۴ کیفیت ادراک شده
یکی دیگر از ابعاد مهم ارزش ویژه برند می باشد و عبارت است از"ادراک مصرف کننده از کیفیت کلی یا برتری یک محصول یا خدمت نسبت به گزینه های دیگر” (۱۹۹۸،زیثمال ).همانند تداعیات ذهنی این عامل نیز با ارائه دلیل به مصرف کنندگان برای خریدن برند و با متمایزکردن برند از رقبا، برای مشتریان ایجادارزش می کند(پاپو،کوئستر وکوکسی۲۰۰۵).کیفیت ادراک شده نسبت به سایر ویژگی ها بسیار انتزاعی بوده وبراساس ماهیت ذهنی آن در ارزیابی برند، با سایر ویژگی های عینی متفاوت است. به کیفیت ادراک شده به خاطر این که با تمایل به پرداخت برای مبلغ اضافی، قصد خرید و انتخاب خرید در ارتباط است. به عنوان یکی از سازه های اصلی و اولیه ارزش ویژه برند در نظر گرفته می شود. همچنین این عامل می تواند جانشینی برای سایر اجزا عوامل ارزش ویژه برند و کاربرد آنها در بین طبقات مختلف محصول باشد (اکر،۱۹۹۶: کلر،۱۹۹۳). یو و همکاران(۲۰۰۰) نشان دادند که کیفیت ادراک شده بالا منجربه افزایش ارزش ویژه برند می شود.

ابعاد کیفیت درک شده بستگی به طبقه محصول دارد. زیثمال و بری هشت بعد کیفیت را برای خدمات ارائه داده اند که بعضی از آن ها با کیفیت کالا همپوشانی دارد.
۱- ویژگی های محسوس: تسهیلات فیزیکی،تجهیزات و ظاهر کارکنان
۲- قابلیت اطمینان: توانایی ارائه خدماتی که قول داده است.
۳- پاسخگو بودن:تمایل به کمک مشتریان و ارائه خدمات فوری
۴- شایستگی: دانش و مهارت کارکنان و توانایی آن ها در انتقال اعتماد و صداقت
۵- اعتبار/صداقت: قابل اعتماد بودن و صادق بودن در برخورد با مشتریان
۶- همدلی: توجه ویژه و همدلی با مشتریان
۷- ادب و تواضع: رفتار دوستانه در برخورد با مشتریان
۸- ارتباطات: دادن آگاهی به مشتریان به زبانی که آن ها درک کنند و گوش دادن به مشتریان
در ادبیات گردشگری، ارزش درک شده از کیفیت خدمات اولین گام برای تآثیر بر تصویر درک شده توسط بازدید کننده از مقصد است و می توان آن را به عنوان پیش عامل واکنش های رفتاری در طول زمان بازدید در نظر گرفت(لای و کوآنگ وین،۲۰۱۲). پارسورامان و گرووال(۲۰۰۰) ارزش درک شده را یک متغیر پویا و آن را شامل چهار نوع ارزش به شرح زیر تعریف کرده اند:
ارزش کسب شده^[۴۱]۱:مزایایی که در قبال پول پرداختی دریافت می شود.
ارزش مبادله ای^[۴۲]۲:لذتی که مشتری از یک معامله خوب می برد که دو حالت ۱ و ۲ در طی خرید مطرح هستند.
ارزش در حال استفاده^[۴۳]۳: مزایایی که در نتیجه مصرف محصول یا خدمت کسب می شود.
ارزش بازپرداخت^[۴۴]۴: پولی که در صورت وجود نقص در محصول یا خدمت در لحظه ی تعویض جنس به خاطر مشکل و پایان عمر محصول از جانب ارائه دهنده ی محصول یا خدمت به مصرف کننده پرداخت می شود که دو حالت ۳ و۴ بعد از خرید مطرح هستند(پاراسورمان و گرووال،۲۰۰۰).
از آنجایی که ارزش درک شده یکی از عوامل موثر در پیش بینی انگیزه خرید و بازدید مجدد محسوب می شود متصدیان خدمات تفریحی و گردشگری به دنبال مقیاس هایی برای اندازه گیری ارزش درک شده می باشند.