• • تاریخچه پوشاک در ایران

در شاهنامه فردوسی استفاده از پوست و موی جانوران برای پوشانیدن تن به زمان هوشنگ – پیشدادی نسبت داده شده است، ولی آموختن رشتن پشم و تافتن نخ و بافتن پارچه و دوختن جامه به جمشید جم نسبت داده شده است. به گواهی مدارک ثبت شده تاریخی و آثار و نمونه‌های بازمانده مردم ایران‌زمین از دوران‌های کهن به پوشاک و آرایش خود ارج فراوان می‌نهادند و کمال ذوق و ابتکار را در پدید‌آوردن جامه‌های زیبا و برازنده و زیورهای گوناگون به‌کار می‌برده اند. در هزاره سوم پیش از میلاد در بخش جنوبی و جنوب غربی ایران که دامنه‌اش تا کرانه‌‌های دشت لوت و کویر مرکزی نیز می‌رسیده است مردمی با فرهنگ خاص زندگی می‌کرده‌اند که اینک آنها را ایلامی می‌نامند. از آثاری که این مردم بر جای گذاشته‌اند چنین برمی‌آید که ایشان به پیشرفت‌های بزرگی نائل آمده و شهری مانند شوش را بنیان نهاده‌اند که به دلیل کهنسالی مادر شهرهای جهان به شمار می‌آید. در هزاره یکم پیش از میلاد مردم این سرزمین با مادی‌ها در همسایگی خود در تماس بوده و دادوستد فرهنگی داشته‌اند. و پارسیان نیز که با آنها درآمیخته و سپس نیز جانشین آنها گردیده‌بودند، در بسیاری از شئون فرهنگی و تمدنی خود وارث بلافصل این مردم شمرده می‌شوند. بدست‌آوردن تاریخچه پوشش ایرانیان اگرچه محال نیست اما ممکن است به جهت وجود فاصله زمانی از دوران‌های گذشته نتوان مسیر تاریخ پوشاک را به طور دقیق شناسایی کرد. اکنون مختصری از طرح‌های شناخته شده لباس از دوران‌های گذشته در ایران بیان می شود :

۱- دوران کهن
منابع اولیه برای تولید پوشاک مستقیماً از طبیعت بدست‌ می‌آمد . مردان عمدتاً در قسمت بالاتنه برهنه بودند و تن‌پوشی دامن مانند که در کمر گره می‌خورد می‌پوشیدند، زنان ردایی بلند از شانه تا زانو به تن می‌کردند که معمولاً شانه و بازوی راست بدون پوشش رها می‌شد.
۲- مادها و پارس‌ها (هخامنشیان)
آنچه مسلم است لباس منسوب به مادها دوختی ساده‌تر داشت و از الگویی نسبتاً تنگ و چسبان پیروی می‌کرده برعکس، لباس پارسیان فراخ و گشاد همراه با چین‌های فراوان بوده و ترکیب مفصل‌تر داشته است. برخی پژوهشگران نوع این لباس‌ها را متناسب با آب‌وهوا و محیط زندگی آنها می‌دانند. در ضمن هر کدام از مادها یا پارس‌ها کلاه‌های مخصوصی برسر می‌گذاشتند.
۳- پارت‌ها (اشکانیان)
لباس اشکانیان شباهت زیادی به مادها داشته‌ است. عمده سبک مرسوم در ایران آن زمان شلوار و کت‌های آستین‌داری بوده که در واقع سلف لباس‌های امروزی محسوب می‌شود. به طور خلاصه لباس زنان اشکانی را می‌توان به صورت پیراهنی بلند، حجیم و پرچین تا روی قوزک پا ، آستین‌دار و یقه راست توصیف کرد که در ناحیه کمر گره می‌خورد و گاه پیراهنی کوتاه‌تر و یقه باز روی آن پوشیده می‌شده است . جنس این پوشاک همگی از پارچه‌های منقش و مزین به قلاب‌دوزی بوده است. پوششی شبیه چادر بر روی سر بسته می‌شده که براساس نقاشی‌های معبد شهر دوراورپوس (شهر باستانی در روسیه کنونی) بیشتر به رنگهای ارغوانی و سفید بوده است. (ظاهرا کفش زنان شبیه کفش‌هایی بوده که مردان به پا می‌کردند) (وزارت صنایع و معادن، ۱۳۸۷: ۸).
صنعت پوشاک ایران به علت گستردگی وسیع و اشتغال‌زایی فراوانی که دارد ، چنانچه بتواند موقعیت خود را در بازارهای صادراتی به‌دست آورد یکی از موفق‌ترین رشته‌های صنایع نساجی خواهد بود، که در امر تولید و صادرات علاوه بر خودگردانی صادراتی و ارزی، می‌تواند در ارزآوری نقش بسیار مهمی داشته باشد. ایران در زمینه صادرات پوشاک به پتانسیل‌هایی چون دسترسی به نیروی کار ارزان و فراوان، دسترسی مستقیم به بازارهای صادراتی اروپا ، آسیا و خاورمیانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولانی در تولید و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنین چشم‌انداز ساختار گروه فعالیت‌های صنایع نساجی، پوشاک و چرم در افق ۱۴۰۴ بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتی کشور در سال ۱۳۸۵ بیان می‌کند که صنعت پوشاک ایران باید به اهدافی چون بهبود مستمر کیفیت محصولات و فرایند تولید، ایجاد و ترویج نام‌های معتبر تولید و تجاری (Branding) برای پوشاک ایرانی ، توسعه استانداردها و تاکید بر رضایت مشتریان دست یابد. با توجه به رقابت شدید شرکت‌های معتبر پوشاک خارجی بخصوص در کشورهای در حال توسعه و نیز توسعه فرهنگ مصرف‌گرایی در جامعه واضح است که تولیدکننده ایرانی نبردی پرچالش را در مواجهه با رقبای خود پیش رو دارد. (وزارت صنایع و معادن، ۳۱،۴۱:۱۳۸۷)
۱۳-۱- معرفی آدیداس
آدیداس (به آلمانی: Adidas AG)‏ یک شرکت آلمانی چند ملیتی در هرتسوگن‌آوراخ در ایالت بایرن است که لباس، کفش و لوازم ورزشی تولید می‌کند. آدیداس یک شرکت هلدینگ است و شرکت تولید لباس ورزشی ریبوک^[۲۵]، شرکت لوازم گلف تیلورمید و شرکت راک‌‌پورت^[۲۶] زیر مجموعه آن به حساب می‌آیند. آدیداس به غیر از کفش ورزشی، محصولاتی مانند کیف، تی‌شرت، پیراهن، ساعت، عینک و دیگر لوازم ورزشی را نیز تولید می‌کند. آدیداس بزرگترین تولیدکننده لوازم ورزشی در اروپا و دومین شرکت بزرگ تولیدی لوازم ورزشی در دنیا به‌شمار می‌رود^.
آدیداس در سال ۱۹۴۸ توسط آدولف داسلر^[۲۷] پایه‌گذاری شد. البسه و کفش‌های تولیدی آدیداس با لوگوی این شرکت که سه خط موازی است مزین‌شده و این لوگو به عنوان لوگوی رسمی شرکت آدیداس شناخته می‌شود. این لوگو در سال ۱۹۵۱ از شرکت کارهو اسپورت خریداری شده است. درآمد آدیداس در سال ۲۰۱۱، ۱۱ میلیارد و ۳۸۰ میلیون یورو اعلام شده است (سایت ویکی‌پدیا)
نوجوانی آدولف دسلر (معروف به ادی^[۲۸]) در آلمان و در دوران رکود اقتصادی پس از جنگ جهانی اول سپری شد و در همین دوران به خانواده‌اش کمک می‌کرد که با بهره گرفتن از باقیمانده کیف‌های ارتشی، برای خود سرپایی درست کنند. ولی علاقه و اشتیاق اصلی او همیشه ورزش و به‌ خصوص فوتبال بود. در سال ۱۹۲۰ ساخت کفش‌های ورزشی را شروع کرد. او علاوه بر استفاده از تجربیات شخصی‌اش، با تعداد زیادی پزشک، مربی ورزش و کارشناس ورزشی هم مشورت می‌کرد و از همان ابتدا روی «کارایی» هر کفش برای هر ورزش به خصوص تاکید داشت. بنابراین برای انواع گوناگون ورزش مثل دو، تنیس یا فوتبال، کفش‌های متفاوتی طراحی کرد. این شیوه کار مبتنی بر تحقیق گسترده، به زودی برای او شهرت جهانی به ارمغان آورد. ادی هنوز دهه بیست عمرش را پشت سر نگذاشته بود که «سرپرست تجهیزات ورزشی جهان» لقب گرفت.
دسلر تنها یک مخترع موفق نبود، بلکه از شم اقتصادی قوی هم برخوردار بود. او می‌دانست که اگر قرار باشد آدیداس کفش‌های کاملا متفاوت برای ورزش‌های مختلف ارائه دهد، می‌باید در تمامی آنها یک عنصر مشترک وجود داشته باشد. بنابراین به فکر ساختن سه نوار در کناره کفش‌ها افتاد؛ به طوری که هر کسی تنها با نگاه کردن به کفش بتواند تشخیص دهد که آنها آدیداس هستند. امروزه این سه نوار به عنوان لگوی شرکت آدیداس شناخته می‌شوند و دیگر کسی نیاز ندارد نام آدیداس را روی محصولات آن ببیند تا متوجه شود که این محصول را آدیداس تولید کرده است.

از سال ۱۹۲۸ ورزشکاران در مسابقات المپیک، کفش‌های آدیداس به پا می‌کردند و به آن عشق می‌ورزیدند. در حقیقت با ورود کفش‌های آدیداس، کارایی ورزشکاران به روشنی پیشرفت کرد. زمانی که جسی اونز^[۲۹] با تصاحب چهار مدال طلا در المپیک سال ۱۹۳۶ برلین^[۳۰]، تماشاگران را به وجد آورد (و هیتلر^[۳۱] را خشمگین و مایوس ساخت)، کفش‌های مخصوص دوومیدانی آدیداس را به پا داشت. آرمین هری^[۳۲] اولین دونده‌ای که موفق شد مسافت صد متر را در کمتر از ۱۰ ثانیه بدود هم، کفش آدیداس پوشیده بود.
امروز، میراث دسلر هنوز به قوت خود باقی است و هنوز تمرکز اصلی آن روی جنبه کارایی هر کدام از محصولاتش است (که در حال حاضر تمامی انواع پوشاک و کفش‌های ورزشی را شامل می‌شود)، و در عین حال دیگر بازار آدیداس محدود به ورزشکاران نیست. در واقع امروز آدیداس به همان اندازه که یک نام ورزشی است، در زمینه مد هم نام معتبری است. از سال ۱۹۸۶ که ترانه «آدیداس من^[۳۳]» از ران دی‌ام‌سی^[۳۴]، خواننده هیپ‌هاپ^[۳۵] آمریکایی در دنیا معروف شد، نام تجاری آدیداس یک وجهه «باحال» پیدا کرد. امروز ستارگان دیگر جامعه هیپ‌هاپ مثل میسی الیوت^[۳۶] با پوشیدن مارک آدیداس ، آن را در صدر پوشاک مد روز نگه داشته‌اند آدیداس در سال ۱۹۹۵ مانند بسیاری دیگر از برندهای موفق که ورود به دوران مدرن را با ارائه سهام در بازار بورس تجربه کردند، سهام خود را در بازار بورس فرانکفورت و پاریس عرضه کرد. در ادامه این روند مدرن‌سازی آدیداس به تعدادی ادغام و تصاحب دست زد که از آن جمله می‌توان به خرید سالومون گروپ و سپس فروش آن و همچنین خرید تیلر مید و ریبوک اشاره کرد. ادغام آدیداس با ریبوک در سال ۲۰۰۶ را می‌توان فصل جدیدی در تاریخ آدیداس دانست. ادغام این دو برند مطرح با یکدیگر به شرکت این فرصت را می‌دهد که با ایجاد ویژگی‌های مکمل در این دو برند به بازار گسترده‌تری دست یابد و توانایی ارائه محصولات متنوع‌تری را به بازار داشته باشد.(بهمنیار، ۱۴:۱۳۸۸-۹).
فصل دوم – مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۱-۲- مقدمه
برندها جزء جدانشدنی زندگی مصرف‌کنندگان و در همه وجوه آن حاضر هستند. در واقع در دنیایی که می‌توان شباهت‌های زیادی میان انواع کالاها از مواد غذایی گرفته تا کامپیوترها و خدماتی که شرکت‌ها عرضه می‌کنند مشاهده کرد، این برندها هستند که نقش متمایز‌سازی و شخصیت‌آفرینی برای انواع بی‌شمار کالاها و خدمات را ایفا می‌کنند. در مقابل، خاصیت سازش‌‌ناپذیری جهان مدرن، انسان امروز را فرا می‌خواند تا هر چه بیشتر از ظرفیت تجربه‌های پراکنده و چندپاره اطراف خود بهره‌برداری کند و برندها جزئی از این تجربیات محسوب می‌شوند.
این واقعیت را نمی‌توان نادیده گرفت که مصرف‌کنندگان قادرند با برندها روابط خاصی برقرار کنند. روابطی که در ادبیات بازاریابی آن را ارتباطات مصرف‌کننده-برند می‌نامیم و می‌تواند شامل جنبه‌های عاطفی نیز باشد. مسئله اصلی این تحقیق این است که به بررسی وجوه عاطفی و نیز مراتب بالاتری از احساساتی چون وفاداری و دوست‌داشتن برند بپردازد و نیز این سوال اصلی را مطرح می‌کند که مصرف‌کنندگان چگونه و بر اثر چه عواملی قادر خواهند بود احساسی به مانند شیفتگی را نسبت به برندها تجربه کنند.
برای پاسخ به این سوال در این فصل با مفاهیم کلیدی مرتبط با برند و ارتباطات مصرف‌کننده-برند آشنا می‌شویم. نخست شرح مختصری بر ادبیات برند، مدیریت برند و برندینگ خواهیم داشت و سپس به طور مشروح ارتباطات مصرف‌کننده-برند، احساس شیفتگی به برند و عوامل زمینه‌ساز این احساس را بررسی خواهیم کرد. در پایان این فصل نیز بر تحقیقات انجام‌شده قبلی در زمینه روابط عاطفی با برندها مروری خواهیم داشت.
۲-۲- مبانی نظری
۱-۲-۲- برند
۱-۱-۲-۲- تاریخچه و نحوه شکل گیری برند
خواستگاه برند کجاست؟ واژه برند از کلمه قدیمی انگلیسی با معنی “هیزم” (و در اصل از واژه‌ای هندی-اروپایی به معنی “داغ") مشتق شده‌است. علامت‌گذاری حیوانات اهلی برای جلوگیری از سرقت آنها در ۲۷۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر باستان رایج بوده‌است تا حیوانات مسروقه قابل‌تشخیص باشند.
در حدود قرن دهم استفاده از علامت‌های بازرگانی به صورت طرح‌های ساده متشکل از خطوط رایج گردید. علامت‌های بازرگانی برای اثبات مالکیت کالاهایی که به علت صدمه یا غرق‌شدن کشتی، سرقت یا سایر موارد ناپدید می‌شدند، مورد استفاده قرار می‌گرفتند. همچنین این علامت‌ها برای جستجو و شناسایی کالاها بوسیله افراد بی‌سواد مفید بودند.
نخستین برند ثبت‌شده در نیمکره غربی، به شکل سه صلیب لاتین متعلق به هرنان کرتز^[۳۷] بود، که در سال ۱۵۱۹ وارد مکزیک شد. برندها به عنوان الگوهایی بودند که به سادگی قابل‌تشخیص بوده و به منظور تعیین هویت ساخته می‌شدند. استفاده اولیه برند، برای تشخیص مالکیت حیوانات اهلی و برای جلوگیری از دعاوی مربوط به آن بود، از آن پس، در غرب آمریکا استفاده از برند به معنی تائیدی از سوی فروشنده به خریدار مبنی بر “علامت کیفیت” حیوانات اهلی مورد خرید و فروش بود.
صنعت‌گران در اروپا و ژاپن نیز اتحادیه‌هایی را تشکیل دادند و علامت‌هایی را بر روی تولیدات خود ضرب می‌کردند. این علامت‌ها به عنوان روشی برای اطمینان از کیفیت محصول استفاده می‌شدند و بوسیله آنها کالاهای معیوب قابل ردیابی و بازگشت به تولیدکننده بودند. این علامت‌ها به اتحادیه‌ها اجازه می‌داد تا صنعت‌گران تولیدکننده کالای نامرغوب را جریمه کرده و یا از اتحادیه اخراج کنند. انقلاب صنعتی باعث تقویت رشد بازرگانی گردید و علامت‌های تجاری عمومیت‌یافته و هر چه بیشتر جنبه قانونی پیدا کردند.
همزمان با گسترش امکانات تولیدات انبوه، مفهوم برند و مدیریت آن به شکلًًًًًًٌٌٌٌٌٌٌ امروزی به وجود آمد. مرحله اول شکل‌گیری مفهوم امروزی این دانش در اواخر قرن نوزدهم و ابتدای قرن بیستم با فراگیرشدن انقلاب صنعتی و فراهم‌شدن بستر لازم برای تولیدات محصولات کارخانه‌ای به صورت انبوه فراهم گردید. در این دوران تقاضای پنهان برای انواع کالاهای مصرفی به تدریج نمایان شد و مصرف‌کنندگان این امکان را پیدا کردند که از میان کالاهای موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.
این موج اولیه با بحران اقتصادی دهه ۳۰ تا حدودی دستخوش متوقف گردید. رکود اقتصادی موجب گردید تا مصرف‌کنندگان به الگوهای پیشین مصرف که همانا صرفه‌جویی و خرید مایحتاج ضروری بود، واپس روی کنند.
در اواخر دهه ۳۰ تا نیمه دهه ۴۰ قرن بیستم با شعله‌ورشدن آتش جنگ دوم جهانی، امکانات تولیدی به‌ویژه در آمریکای شمالی بسیار گسترش یافت اما بیشتر در خدمت جنگ قرار گرفت. جنگ جهانی دوم علی‌رغم کلیه خسارت‌ها و ویرانی‌ها، باعث شد تا زیرساختار صنعتی به‌ویژه در آمریکا تقویت‌ شود و پس از جنگ، این زیرساختار عامل محرک تولید، صادرات و مصرف انبوه گردید. دهه ۵۰ میلادی با عمومیت‌یافتن ابزارهای ارتباط‌جمعی به‌ویژه گسترش تلوزیون به عنوان مهمترین رسانه ارتباطی، به‌راستی دوره تولد دانش برندسازی به شیوه امروزی به شمارمی‌رود.
به‌طور کلی می‌توان گفت دانش برند به شیوه امروزی یک مبحث حدودا ۶۰ ساله می‌باشد که هنوز در دوران طفولیت خود به‌سر می‌برد. در طی پنجاه‌وچندسال اخیر، کالاهای مصرفی تندرو محرک اصلی مفهوم برندسازی بوده‌اند. همچنین ارتباط تنگاتنگی میان دانش برند، تبلیغات و رسانه‌های ارتباط‌جمعی وجودداشته است (یسعویی،حسین‌پور، ۱۳۸۹).
۲-۱-۲-۲-تعریف برند
در تعریف برند توافق نظر کلی وجود ندارد، آکر^[۳۸] به شخصیت برند اشاره دارد، کلر^[۳۹] تصویرسازی برند و بری^[۴۰] مفهوم برند را مورد توجه قرار می‌دهد. با وجود تمامی این تفاوت‌ها می‌توان شباهت‌هایی را در ادبیات این مفهوم مشاهده کرد.
مطابق تعریف شرکت اینتربرند^[۴۱]، برند عبارت‌است از: مجموعه‌ای از عناصر ملموس و غیرملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.
برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفش‌ها، حساب‌های بانکی و … تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تمایز‌های اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می‌نمایند. این تفاوت‌ها تا آنجا پیش می‌رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می‌نگرند (محمدیان و رونقی، ۱۳:۱۳۸۹).
در واقع می‌توان گفت برند یک محصول فیزیکی و محسوس نیست بلکه یک دارایی نامحسوس است که در طول زمان با گسترش و ارتقاء آن، شرکت می‌تواند دارایی‌های باارزش بسیاری را عاید خود کند و در میان سایر رقبا متمایز شود. در حقیقت برند محصولات و خدمات یک فروشنده را معرفی می کند، مشتریان بواسطه برند می‌توانند کالاها و خدمات مورد نظر خود را به راحتی شناسایی نمایند چرا که برای مصرف‌کننده برند به منزله شاخص‌های اطلاعاتی محصول (خدمت) است(محمدیان و رونقی، ۱۳:۱۳۸۹).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۵)، از برند عبارت‌است از: اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود و در محیط رقابتی نسبت به رقبا تمایز ایجاد می‌کند(کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۹۹۹:۳۵۲). در تعریفی دیگر از برند می‌توان گفت نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات و خدمات به‌کاربرده می‌شود. همچنین گراندر و لویدر سال ۱۹۵۵ یکی از بهترین تعاریف از برند را ارائه‌دادند و بر این اساس نام تجاری (برند) نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربرمی‌گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم‌تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به‌نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته‌شده نمودیافته، با مشتری سخن می‌گوید(بحطایی و درگی، ۱۳۸۵: ۱۴-۱۳).
برای یک مشتری بالقوه، برند یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول معامله را تسهیل می‌کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه‌ای از محصولات بی‌زبان یا محصولاتی که به سختی می‌شود چیزی از آنها خواند و نمی‌توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید،سردرگم می‌شوند. برندها و قیمت‌ها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین‌بردن بلاتکلیفی، راحت‌تر می‌کند. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می‌سنجد در حالی که برند محصول را می‌شناساند و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند.
در حقیقت برند آن چیزی است که در ذهن مشتری است. در این حالت برند تمامی اطلاعات و توصیفات و ارزیابی‌ها را دربرمی‌گیرد. منابع و سطوح مختلف دانش مانند آگاهی، شاخص‌ها، مزایا، تصویر، افکار، احساسات، نگرش‌ها و تجارب می‌توانند با برند مرتبط باشند و درک لازم را در مشتری ایجاد نمایند. برند در حقیقت ضمانت و اعتباری برای محصول و یا خدمت است و به مشتری اجازه می‌دهد تا محصول را به طور کامل شناساییو برای آن ارزش‌افزوده ایجاد نماید.
یک برند موفق نه تنها نقطه‌اتکای منحصربه‌فردی برای تمایز نسبت به رقباست، بلکه برای بازار هدف خود، ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند. این ارزش‌افزوده به شرکت اجازه می‌دهد که در کنار افزایش سود خود، ارزش سهام سهامداران را نیز فزونی بخشد. در واقع برندها از سه طریق اهداف خود را حاصل می‌کنند: نخست، از طریق اثرگذاری بر انتخاب مشتریان (ایجاد تجربه اولین مصرف)، دوم از طریق ایجاد تعهدی نانوشته با مصرف‌کنندگان مبنی بر ثبات و تکرارپذیری تجربه حاصل از مصرف کالا یا خدمات (ثبات و بهبود نحوه ارضای نیاز) و سوم، از طریق متمایز نمودن کالاها و خدمات نسبت به سایر محصولات رقیب.
در بازارهای رقابتی آینده، برندها حق انتخاب بیشتری برای مشتریان ایجاد خواهند کرد. همچنین کارکنان شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران، صاحبان سهام و سایر عوامل ذینفع در سازمان‌ها نیز از برندها به‌عنوان ابزارهای راهبردی بهره خواهند برد. بعلاوه با گسترش اینترنت و خرید از راه دور ، برندها به عنوان عاملی جهت کاهش مخاطرات خرید عمل‌کرده و معرف محصولات و خدمات جدید به مشتریان هستند. مهم‌ترین نقش برندها در آینده در ارتباط با جهانی‌شدن اقتصاد معرفی می‌شود. برندها اجازه می‌دهند تا شرکت‌ها، مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و وارد بازارهای جهانی شوند، دیگر مهم نیست که یک کالا در کجا تولید می‌شود، بلکه نکته حائز اهمیت این‌است که چه برندی را با خود حمل‌ می‌کند(یسعویی،حسین پور، ۱۳۸۹).
۳-۱-۲-۲-ساختار برند
رویکرد‌های مختلف هر کدام ساختار برند را به‌گونه‌ای متفاوت ترسیم کرده‌اند که این نشان‌دهنده فلسفه‌های گوناگونی است که افراد دارند. برای مثال برند ممکن است از دیدگاه سهامداران مورد بررسی قرار گیرد یا از دیدگاه مشتری و یا از دیگاه مالک برند. به علاوه برندها با توجه به اهدافی که دارند و اغلب با توجه به خصوصیاتی که دارند مورد بررسی قرار می‌گیرند. برای مثال موسسه بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) تعریفی مبتنی بر سازمان از برند ارائه می‌دهد:
یک نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیز دیگری است که هدف آن شناسایی محصولات به یک خریدار و یا گروهی از خریداران است به گونه‌ای که محصول را از سایر رقبا متمایز سازد.
این تعریف به دلیل تاکید زیاد بر محصول و جنبه‌های دیداری- به عنوان عامل متمایزکننده- مورد انتقاد قرار گرفته است. علی‌رغم این انتقاد، این تعریف در ادبیات مرتبط با برند بسیار مشهور است(Wood, 2000).
دیب^[۴۲] از تعریف بنت^[۴۳] استفاده می‌کند: برند نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیزی دیگری است تا خریدارانِ محصولات و خدمات شرکت را، از سایر خریداران متمایز سازد(Brodie, Whittome,& Brush, 2009).
آن‌چه در این تعاریف مهم است “هر ویژگی دیگر است” که می‌تواند در بردارنده ویژگی‌های نامحسوس نیز باشد، همانند تصویرسازی از برند و جنبه متمایزبودن برند. ارزشی که این تعریف دارد این‌است که بر هدف اصلی برند یعنی تمایز تاکید می‌کند. نباید این نکته را فراموش کرد که برندها در شرایطی که تمایز در بازار بسیار مهم است نقش حیاتی خواهند داشت. آمبلر^[۴۴](۱۹۹۲) رویکردی مبتنی بر مشتری به برند دارد و برند را به شکل زیر تعریف می‌کند: