می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.

صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند. [۱۶]
هسکت^[۱۴] و همکاران وی مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کردند که نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود. مدل زنجیره خدمت و سود در شکل ۱٫۲٫۳٫۲ نشان داده شده است. [۲۱]
شکل شماره ۱٫۲٫۳٫۲٫ مدل زنجیره خدمت در سود
علاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند و جزو انگیزش های مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است. در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد، چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفاوتی و هزینه های جابجایی و ….. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری شود. [۱۶]
۴٫۲ . مفهوم رویگردانی مشتریان
با پیدایش تجارت الکترونیکی، مشتریان می توانند راحت تر از بازار و فرصت های آن مطلع شوند. توقعات آنها بیشتر و بیشتر می شود و تمایل بیشتری را برای تغییر دادن تامین کننده فعلی خود و انتخاب یک تامین کننده جدید از خود نشان می دهند. این باعث شده است که پدیده ای بنام رویگردانی مشتری به وجود بیاید. مینگوئل^[۱۵] رویگردانی مشتری را به عنوان “میزان ترک سالانه تامین کننده توسط مشتریان” تعریف کرده است. [۲۲]
تأثیر رویگردانی مشتری با دوره حیات یک کسب و کار مرتبط است. وقتی که کسب و کار در فاز رشد دوره حیات خود باشد، فروش بصورت نمایی افزایش می یابد و تعداد مشتریان جدید نسبت به تعداد مشتریان رویگردان بیشتر می شود. شرکتها روی جذب مشتریان جدید بیشتر متمرکز می شوند. با وجود این، نسبت - مشتریان جدید / مشتریان رویگردان - با مرور زمان به سمت یک میل می کند. شکل گیری نرخ رویگردانی در نمودار ۱٫۴٫۲ نشان داده شده است. [۲۲] از آن پس تاثیر رویگردانی به طور محسوسی افزایش می یابد. در فاز بلوغ دوره حیات، سازمان برای هر محصول/سرویس خود روی کاهش نرخ رویگردانی تمرکز می کند. [۲۲] [۲۳]
نمودار شماره ۱٫۴٫۲٫ شکل گیری نرخ رویگردانی
در بازارهای مشتری - محور توانایی تامین کننده در ارائه گزینه های بیشتر به مشتری، پاسخگویی و حتی پیش بینی نیازهای آتی تک تک مشتریان به یک مزیت رقابتی تبدیل شده است. بنابراین مدیریت رویگردانی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری^[۱۶] قرار می گیرد. [۲۴]
با مدیریت ارتباط مشتری می توان اعتماد مشتری را جلب کرد و با برخی از علت های رویگردانی مشتری مقابله کرد. مشکل اصلی رویگردانی این است که مشتریان اعلام رویگردانی نمی کنند و باید خود تامین کننده بتواند آن دسته از مشتریانی را که قصد رویگردانی دارند شناسایی و برای نگهداری آنها اقدام کند. سازمان برای به وجود آوردن این نوع ارتباط با مشتری نیازمند به دست آوردن اطلاعات مربوط به مشتری و مجموعه ای از رویه ها برای پردازش این اطلاعات می باشد. [۲۲]
به طور کلی در فرایند مدلسازی و پیش بینی رویگردانی لازم است در ابتدا به تعریف شرایطی که در آن یک مشتری به عنوان فردی که وفاداری اش در حال کاهش بوده و متمایل به رویگردانی شناسایی می شود، پرداخت. در صنایع غیرقراردادی، مشتریانی که شروع به خرید در بازه زمانی خاصی می کنند، ممکن است خرید خود را در فواصل زمانی نامنظمی تکرار کنند. در این شرایط، پرتفولیو مشتریان بسیاری از سازمانها از تعداد معدودی مشتری وفادار - مشتریانی که به طور منظم و مداوم با سازمان تراکنش دارند- و تعداد زیادی مشتری غیرفعال تشکیل می شود. [۱۲]
در هر کسب و کاری که رقابت شدید باشد مشتریان تمایل بیشتری برای تغییر دادن تامین کننده از خود نشان می دهند. دینگ آن چیانگ^[۱۷] و همکارانش ادعا می کنند که هزینه جذب مشتری جدید ۵ برابر هزینه نگهداری مشتری فعلی است. بنابراین شرکت ها باید توجه جدی به نرخ رویگردانی داشته باشند. شرکت هایی که عمدتاً از طریق انجام هزینه های سنگین برای بازاریابی برای جایگزین کردن مشتریان از دست رفته استفاده می کنند، با مشکلات جدی ماندگاری در بازار روبرو می شوند. در چنین حالتی مدیریت رویگردانی مشتری حیاتی تر می شود. [۲۵]
۵٫۲ . ارزش دوره عمر مشتری(^[۱۸]CLV)
در دهه های گذشته تمایل عموم شرکت ها بر دو موضوع کم کردن هزینه و رشد سود متمرکز گردیده است. هرگاه شرکتی یکی از این دو رویکرد را انتخاب می نماید، دیگری را به طور کلی فراموش می کند. این بدین معنی است، که اگر یک شرکت فقط بر روی عایدی تمرکز کند بدون تکیه بر مدیریت هزینه به طور قطع در ماکزیمم کردن رضایتمندی مشتری شکست خواهد خورد. به طور مشابه کاهش هزینه بدون در نظر داشتن افزایش سود، بر عملکرد تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. موضوعی که در اینجا در نظر داشتن آن لازم به نظر می رسد، رویکردی است که بین این دو تعادل ایجاد نماید، یعنی ایجاد رشد در بازار با در نظر داشتن میزان سوددهی و میزان برگشت سرمایه در بازار. [۲۶]
رویکرد فوق مبنایی برای تعیین ارزش مربوط به هر مشتری و بکارگیری استراتژی های گوناگون بر اساس ارزس هر مشتری برای سازمان می باشد. در شکل ۱٫۵٫۲ رابطه بین رضایتمندی مشتری با کاهش هزینه و افزایش سوددهی نشان داده شده است .
شکل شماره ۱٫۵٫۲٫ رویکرد رضایتمندی مشتری ، کاهش هزینه ، افزایش سوددهی
چرخه عمر مشتری سه مرحله دارد:
به دست آوردن مشتری
افزایش ارزش مشتری
حفظ کردن مشتری های با ارزش
هدف اصلی محاسبه ارزش دوره عمر مشتری، ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص می باشد. عوامل مختلفی در محاسبه ارزش دوره عمر مشتری موثر هستند مانند:
نرخ واقعی نگهداری مشتری
میانگین هزینه های که برای هر مشتری پرداخت می گردد
تعداد سفارش های هر مشتری در سال
هزینه های مستقیم و غیر مستقیم
سود حاصل از هر سفارش
هزینه های به دست آوردن مشتری و ….
یکی از معیارهای ارزیابی رشد اقتصادی یک سازمان در بلند مدت، اندازه گیری مشتریان آن سازمان است. امروزه سازمان ها بیش از پیش به اهمیت ارزش دوره عمر مشتری پی برده اند. تحقیقات متعددی استفاده از ارزش دوره عمر مشتری را مورد مطالعه قرار داده اند. عموم این اندازه گیری ها بدین منظور می باشد تا هر سازمان بنا به شرایط خود و ویژگی های منحصر به فردش بتواند مشتریانش را دسته بندی کند. بعد از دسته بندی مشتریان سازمان می تواند برای هر دسته استراتژی هایی را مشخص کرده و بر مبنای آنها عمل نماید، تا بتواند به ارزش ایجاد شده توسط مشتریانش بیافزاید. [۲۷]
۱٫۵٫۲ . محرک های ارزش دوره عمر مشتری
فاکتور های متعددی وجود دارند که بر میزان دوره عمر سوددهی مشتریان تاثیر می گذارند. سوابق مربوط به دوره عمر سوددهی مشتریان را می توان بر اساس مشخصات مبادلات و خصوصیات مشتری گروه بندی نمود. خصوصیات متنوع مبادلات، به عنوان محرک های طول دوره سوددهی در یک بافت B2B یا B2C شناخته می شوند. مانند: سطح مبالغ خرج شده توسط مشتری، رفتار خرید، خرید های متنوع و یا متمرکز و … .
شناسایی سوابق دوره عمر سوددهی مشتریان، مدیران را قادر می سازد تا عملکردهای مخصوصی برای بهبود محرک ها و به وسیله آن، بهبود در دوره عمر سوددهی مشتریان داشته باشند. محرک های موثر بر ارزش دوره عمر مشتری در جدول شماره ۱٫۱٫۵٫۲ نشان داده شده است. [۱۵]
جدول شماره ۱٫۱٫۵٫۲٫ محرک های موثر بر ارزش دوره عمر