• • تاریخچه پوشاک در ایران

در شاهنامه فردوسی استفاده از پوست و موی جانوران برای پوشانیدن تن به زمان هوشنگ – پیشدادی نسبت داده شده است، ولی آموختن رشتن پشم و تافتن نخ و بافتن پارچه و دوختن جامه به جمشید جم نسبت داده شده است. به گواهی مدارک ثبت شده تاریخی و آثار و نمونه‌های بازمانده مردم ایران‌زمین از دوران‌های کهن به پوشاک و آرایش خود ارج فراوان می‌نهادند و کمال ذوق و ابتکار را در پدید‌آوردن جامه‌های زیبا و برازنده و زیورهای گوناگون به‌کار می‌برده اند. در هزاره سوم پیش از میلاد در بخش جنوبی و جنوب غربی ایران که دامنه‌اش تا کرانه‌‌های دشت لوت و کویر مرکزی نیز می‌رسیده است مردمی با فرهنگ خاص زندگی می‌کرده‌اند که اینک آنها را ایلامی می‌نامند. از آثاری که این مردم بر جای گذاشته‌اند چنین برمی‌آید که ایشان به پیشرفت‌های بزرگی نائل آمده و شهری مانند شوش را بنیان نهاده‌اند که به دلیل کهنسالی مادر شهرهای جهان به شمار می‌آید. در هزاره یکم پیش از میلاد مردم این سرزمین با مادی‌ها در همسایگی خود در تماس بوده و دادوستد فرهنگی داشته‌اند. و پارسیان نیز که با آنها درآمیخته و سپس نیز جانشین آنها گردیده‌بودند، در بسیاری از شئون فرهنگی و تمدنی خود وارث بلافصل این مردم شمرده می‌شوند. بدست‌آوردن تاریخچه پوشش ایرانیان اگرچه محال نیست اما ممکن است به جهت وجود فاصله زمانی از دوران‌های گذشته نتوان مسیر تاریخ پوشاک را به طور دقیق شناسایی کرد. اکنون مختصری از طرح‌های شناخته شده لباس از دوران‌های گذشته در ایران بیان می شود :

۱- دوران کهن
منابع اولیه برای تولید پوشاک مستقیماً از طبیعت بدست‌ می‌آمد . مردان عمدتاً در قسمت بالاتنه برهنه بودند و تن‌پوشی دامن مانند که در کمر گره می‌خورد می‌پوشیدند، زنان ردایی بلند از شانه تا زانو به تن می‌کردند که معمولاً شانه و بازوی راست بدون پوشش رها می‌شد.
۲- مادها و پارس‌ها (هخامنشیان)
آنچه مسلم است لباس منسوب به مادها دوختی ساده‌تر داشت و از الگویی نسبتاً تنگ و چسبان پیروی می‌کرده برعکس، لباس پارسیان فراخ و گشاد همراه با چین‌های فراوان بوده و ترکیب مفصل‌تر داشته است. برخی پژوهشگران نوع این لباس‌ها را متناسب با آب‌وهوا و محیط زندگی آنها می‌دانند. در ضمن هر کدام از مادها یا پارس‌ها کلاه‌های مخصوصی برسر می‌گذاشتند.
۳- پارت‌ها (اشکانیان)
لباس اشکانیان شباهت زیادی به مادها داشته‌ است. عمده سبک مرسوم در ایران آن زمان شلوار و کت‌های آستین‌داری بوده که در واقع سلف لباس‌های امروزی محسوب می‌شود. به طور خلاصه لباس زنان اشکانی را می‌توان به صورت پیراهنی بلند، حجیم و پرچین تا روی قوزک پا ، آستین‌دار و یقه راست توصیف کرد که در ناحیه کمر گره می‌خورد و گاه پیراهنی کوتاه‌تر و یقه باز روی آن پوشیده می‌شده است . جنس این پوشاک همگی از پارچه‌های منقش و مزین به قلاب‌دوزی بوده است. پوششی شبیه چادر بر روی سر بسته می‌شده که براساس نقاشی‌های معبد شهر دوراورپوس (شهر باستانی در روسیه کنونی) بیشتر به رنگهای ارغوانی و سفید بوده است. (ظاهرا کفش زنان شبیه کفش‌هایی بوده که مردان به پا می‌کردند) (وزارت صنایع و معادن، ۱۳۸۷: ۸).
صنعت پوشاک ایران به علت گستردگی وسیع و اشتغال‌زایی فراوانی که دارد ، چنانچه بتواند موقعیت خود را در بازارهای صادراتی به‌دست آورد یکی از موفق‌ترین رشته‌های صنایع نساجی خواهد بود، که در امر تولید و صادرات علاوه بر خودگردانی صادراتی و ارزی، می‌تواند در ارزآوری نقش بسیار مهمی داشته باشد. ایران در زمینه صادرات پوشاک به پتانسیل‌هایی چون دسترسی به نیروی کار ارزان و فراوان، دسترسی مستقیم به بازارهای صادراتی اروپا ، آسیا و خاورمیانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولانی در تولید و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنین چشم‌انداز ساختار گروه فعالیت‌های صنایع نساجی، پوشاک و چرم در افق ۱۴۰۴ بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتی کشور در سال ۱۳۸۵ بیان می‌کند که صنعت پوشاک ایران باید به اهدافی چون بهبود مستمر کیفیت محصولات و فرایند تولید، ایجاد و ترویج نام‌های معتبر تولید و تجاری (Branding) برای پوشاک ایرانی ، توسعه استانداردها و تاکید بر رضایت مشتریان دست یابد. با توجه به رقابت شدید شرکت‌های معتبر پوشاک خارجی بخصوص در کشورهای در حال توسعه و نیز توسعه فرهنگ مصرف‌گرایی در جامعه واضح است که تولیدکننده ایرانی نبردی پرچالش را در مواجهه با رقبای خود پیش رو دارد. (وزارت صنایع و معادن، ۳۱،۴۱:۱۳۸۷)
۱۳-۱- معرفی آدیداس
آدیداس (به آلمانی: Adidas AG)‏ یک شرکت آلمانی چند ملیتی در هرتسوگن‌آوراخ در ایالت بایرن است که لباس، کفش و لوازم ورزشی تولید می‌کند. آدیداس یک شرکت هلدینگ است و شرکت تولید لباس ورزشی ریبوک^[۲۵]، شرکت لوازم گلف تیلورمید و شرکت راک‌‌پورت^[۲۶] زیر مجموعه آن به حساب می‌آیند. آدیداس به غیر از کفش ورزشی، محصولاتی مانند کیف، تی‌شرت، پیراهن، ساعت، عینک و دیگر لوازم ورزشی را نیز تولید می‌کند. آدیداس بزرگترین تولیدکننده لوازم ورزشی در اروپا و دومین شرکت بزرگ تولیدی لوازم ورزشی در دنیا به‌شمار می‌رود^.
آدیداس در سال ۱۹۴۸ توسط آدولف داسلر^[۲۷] پایه‌گذاری شد. البسه و کفش‌های تولیدی آدیداس با لوگوی این شرکت که سه خط موازی است مزین‌شده و این لوگو به عنوان لوگوی رسمی شرکت آدیداس شناخته می‌شود. این لوگو در سال ۱۹۵۱ از شرکت کارهو اسپورت خریداری شده است. درآمد آدیداس در سال ۲۰۱۱، ۱۱ میلیارد و ۳۸۰ میلیون یورو اعلام شده است (سایت ویکی‌پدیا)
نوجوانی آدولف دسلر (معروف به ادی^[۲۸]) در آلمان و در دوران رکود اقتصادی پس از جنگ جهانی اول سپری شد و در همین دوران به خانواده‌اش کمک می‌کرد که با بهره گرفتن از باقیمانده کیف‌های ارتشی، برای خود سرپایی درست کنند. ولی علاقه و اشتیاق اصلی او همیشه ورزش و به‌ خصوص فوتبال بود. در سال ۱۹۲۰ ساخت کفش‌های ورزشی را شروع کرد. او علاوه بر استفاده از تجربیات شخصی‌اش، با تعداد زیادی پزشک، مربی ورزش و کارشناس ورزشی هم مشورت می‌کرد و از همان ابتدا روی «کارایی» هر کفش برای هر ورزش به خصوص تاکید داشت. بنابراین برای انواع گوناگون ورزش مثل دو، تنیس یا فوتبال، کفش‌های متفاوتی طراحی کرد. این شیوه کار مبتنی بر تحقیق گسترده، به زودی برای او شهرت جهانی به ارمغان آورد. ادی هنوز دهه بیست عمرش را پشت سر نگذاشته بود که «سرپرست تجهیزات ورزشی جهان» لقب گرفت.
دسلر تنها یک مخترع موفق نبود، بلکه از شم اقتصادی قوی هم برخوردار بود. او می‌دانست که اگر قرار باشد آدیداس کفش‌های کاملا متفاوت برای ورزش‌های مختلف ارائه دهد، می‌باید در تمامی آنها یک عنصر مشترک وجود داشته باشد. بنابراین به فکر ساختن سه نوار در کناره کفش‌ها افتاد؛ به طوری که هر کسی تنها با نگاه کردن به کفش بتواند تشخیص دهد که آنها آدیداس هستند. امروزه این سه نوار به عنوان لگوی شرکت آدیداس شناخته می‌شوند و دیگر کسی نیاز ندارد نام آدیداس را روی محصولات آن ببیند تا متوجه شود که این محصول را آدیداس تولید کرده است.

از سال ۱۹۲۸ ورزشکاران در مسابقات المپیک، کفش‌های آدیداس به پا می‌کردند و به آن عشق می‌ورزیدند. در حقیقت با ورود کفش‌های آدیداس، کارایی ورزشکاران به روشنی پیشرفت کرد. زمانی که جسی اونز^[۲۹] با تصاحب چهار مدال طلا در المپیک سال ۱۹۳۶ برلین^[۳۰]، تماشاگران را به وجد آورد (و هیتلر^[۳۱] را خشمگین و مایوس ساخت)، کفش‌های مخصوص دوومیدانی آدیداس را به پا داشت. آرمین هری^[۳۲] اولین دونده‌ای که موفق شد مسافت صد متر را در کمتر از ۱۰ ثانیه بدود هم، کفش آدیداس پوشیده بود.
امروز، میراث دسلر هنوز به قوت خود باقی است و هنوز تمرکز اصلی آن روی جنبه کارایی هر کدام از محصولاتش است (که در حال حاضر تمامی انواع پوشاک و کفش‌های ورزشی را شامل می‌شود)، و در عین حال دیگر بازار آدیداس محدود به ورزشکاران نیست. در واقع امروز آدیداس به همان اندازه که یک نام ورزشی است، در زمینه مد هم نام معتبری است. از سال ۱۹۸۶ که ترانه «آدیداس من^[۳۳]» از ران دی‌ام‌سی^[۳۴]، خواننده هیپ‌هاپ^[۳۵] آمریکایی در دنیا معروف شد، نام تجاری آدیداس یک وجهه «باحال» پیدا کرد. امروز ستارگان دیگر جامعه هیپ‌هاپ مثل میسی الیوت^[۳۶] با پوشیدن مارک آدیداس ، آن را در صدر پوشاک مد روز نگه داشته‌اند آدیداس در سال ۱۹۹۵ مانند بسیاری دیگر از برندهای موفق که ورود به دوران مدرن را با ارائه سهام در بازار بورس تجربه کردند، سهام خود را در بازار بورس فرانکفورت و پاریس عرضه کرد. در ادامه این روند مدرن‌سازی آدیداس به تعدادی ادغام و تصاحب دست زد که از آن جمله می‌توان به خرید سالومون گروپ و سپس فروش آن و همچنین خرید تیلر مید و ریبوک اشاره کرد. ادغام آدیداس با ریبوک در سال ۲۰۰۶ را می‌توان فصل جدیدی در تاریخ آدیداس دانست. ادغام این دو برند مطرح با یکدیگر به شرکت این فرصت را می‌دهد که با ایجاد ویژگی‌های مکمل در این دو برند به بازار گسترده‌تری دست یابد و توانایی ارائه محصولات متنوع‌تری را به بازار داشته باشد.(بهمنیار، ۱۴:۱۳۸۸-۹).
فصل دوم – مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۱-۲- مقدمه
برندها جزء جدانشدنی زندگی مصرف‌کنندگان و در همه وجوه آن حاضر هستند. در واقع در دنیایی که می‌توان شباهت‌های زیادی میان انواع کالاها از مواد غذایی گرفته تا کامپیوترها و خدماتی که شرکت‌ها عرضه می‌کنند مشاهده کرد، این برندها هستند که نقش متمایز‌سازی و شخصیت‌آفرینی برای انواع بی‌شمار کالاها و خدمات را ایفا می‌کنند. در مقابل، خاصیت سازش‌‌ناپذیری جهان مدرن، انسان امروز را فرا می‌خواند تا هر چه بیشتر از ظرفیت تجربه‌های پراکنده و چندپاره اطراف خود بهره‌برداری کند و برندها جزئی از این تجربیات محسوب می‌شوند.
این واقعیت را نمی‌توان نادیده گرفت که مصرف‌کنندگان قادرند با برندها روابط خاصی برقرار کنند. روابطی که در ادبیات بازاریابی آن را ارتباطات مصرف‌کننده-برند می‌نامیم و می‌تواند شامل جنبه‌های عاطفی نیز باشد. مسئله اصلی این تحقیق این است که به بررسی وجوه عاطفی و نیز مراتب بالاتری از احساساتی چون وفاداری و دوست‌داشتن برند بپردازد و نیز این سوال اصلی را مطرح می‌کند که مصرف‌کنندگان چگونه و بر اثر چه عواملی قادر خواهند بود احساسی به مانند شیفتگی را نسبت به برندها تجربه کنند.
برای پاسخ به این سوال در این فصل با مفاهیم کلیدی مرتبط با برند و ارتباطات مصرف‌کننده-برند آشنا می‌شویم. نخست شرح مختصری بر ادبیات برند، مدیریت برند و برندینگ خواهیم داشت و سپس به طور مشروح ارتباطات مصرف‌کننده-برند، احساس شیفتگی به برند و عوامل زمینه‌ساز این احساس را بررسی خواهیم کرد. در پایان این فصل نیز بر تحقیقات انجام‌شده قبلی در زمینه روابط عاطفی با برندها مروری خواهیم داشت.
۲-۲- مبانی نظری
۱-۲-۲- برند
۱-۱-۲-۲- تاریخچه و نحوه شکل گیری برند
خواستگاه برند کجاست؟ واژه برند از کلمه قدیمی انگلیسی با معنی “هیزم” (و در اصل از واژه‌ای هندی-اروپایی به معنی “داغ") مشتق شده‌است. علامت‌گذاری حیوانات اهلی برای جلوگیری از سرقت آنها در ۲۷۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر باستان رایج بوده‌است تا حیوانات مسروقه قابل‌تشخیص باشند.
در حدود قرن دهم استفاده از علامت‌های بازرگانی به صورت طرح‌های ساده متشکل از خطوط رایج گردید. علامت‌های بازرگانی برای اثبات مالکیت کالاهایی که به علت صدمه یا غرق‌شدن کشتی، سرقت یا سایر موارد ناپدید می‌شدند، مورد استفاده قرار می‌گرفتند. همچنین این علامت‌ها برای جستجو و شناسایی کالاها بوسیله افراد بی‌سواد مفید بودند.
نخستین برند ثبت‌شده در نیمکره غربی، به شکل سه صلیب لاتین متعلق به هرنان کرتز^[۳۷] بود، که در سال ۱۵۱۹ وارد مکزیک شد. برندها به عنوان الگوهایی بودند که به سادگی قابل‌تشخیص بوده و به منظور تعیین هویت ساخته می‌شدند. استفاده اولیه برند، برای تشخیص مالکیت حیوانات اهلی و برای جلوگیری از دعاوی مربوط به آن بود، از آن پس، در غرب آمریکا استفاده از برند به معنی تائیدی از سوی فروشنده به خریدار مبنی بر “علامت کیفیت” حیوانات اهلی مورد خرید و فروش بود.
صنعت‌گران در اروپا و ژاپن نیز اتحادیه‌هایی را تشکیل دادند و علامت‌هایی را بر روی تولیدات خود ضرب می‌کردند. این علامت‌ها به عنوان روشی برای اطمینان از کیفیت محصول استفاده می‌شدند و بوسیله آنها کالاهای معیوب قابل ردیابی و بازگشت به تولیدکننده بودند. این علامت‌ها به اتحادیه‌ها اجازه می‌داد تا صنعت‌گران تولیدکننده کالای نامرغوب را جریمه کرده و یا از اتحادیه اخراج کنند. انقلاب صنعتی باعث تقویت رشد بازرگانی گردید و علامت‌های تجاری عمومیت‌یافته و هر چه بیشتر جنبه قانونی پیدا کردند.
همزمان با گسترش امکانات تولیدات انبوه، مفهوم برند و مدیریت آن به شکلًًًًًًٌٌٌٌٌٌٌ امروزی به وجود آمد. مرحله اول شکل‌گیری مفهوم امروزی این دانش در اواخر قرن نوزدهم و ابتدای قرن بیستم با فراگیرشدن انقلاب صنعتی و فراهم‌شدن بستر لازم برای تولیدات محصولات کارخانه‌ای به صورت انبوه فراهم گردید. در این دوران تقاضای پنهان برای انواع کالاهای مصرفی به تدریج نمایان شد و مصرف‌کنندگان این امکان را پیدا کردند که از میان کالاهای موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.
این موج اولیه با بحران اقتصادی دهه ۳۰ تا حدودی دستخوش متوقف گردید. رکود اقتصادی موجب گردید تا مصرف‌کنندگان به الگوهای پیشین مصرف که همانا صرفه‌جویی و خرید مایحتاج ضروری بود، واپس روی کنند.
در اواخر دهه ۳۰ تا نیمه دهه ۴۰ قرن بیستم با شعله‌ورشدن آتش جنگ دوم جهانی، امکانات تولیدی به‌ویژه در آمریکای شمالی بسیار گسترش یافت اما بیشتر در خدمت جنگ قرار گرفت. جنگ جهانی دوم علی‌رغم کلیه خسارت‌ها و ویرانی‌ها، باعث شد تا زیرساختار صنعتی به‌ویژه در آمریکا تقویت‌ شود و پس از جنگ، این زیرساختار عامل محرک تولید، صادرات و مصرف انبوه گردید. دهه ۵۰ میلادی با عمومیت‌یافتن ابزارهای ارتباط‌جمعی به‌ویژه گسترش تلوزیون به عنوان مهمترین رسانه ارتباطی، به‌راستی دوره تولد دانش برندسازی به شیوه امروزی به شمارمی‌رود.
به‌طور کلی می‌توان گفت دانش برند به شیوه امروزی یک مبحث حدودا ۶۰ ساله می‌باشد که هنوز در دوران طفولیت خود به‌سر می‌برد. در طی پنجاه‌وچندسال اخیر، کالاهای مصرفی تندرو محرک اصلی مفهوم برندسازی بوده‌اند. همچنین ارتباط تنگاتنگی میان دانش برند، تبلیغات و رسانه‌های ارتباط‌جمعی وجودداشته است (یسعویی،حسین‌پور، ۱۳۸۹).
۲-۱-۲-۲-تعریف برند
در تعریف برند توافق نظر کلی وجود ندارد، آکر^[۳۸] به شخصیت برند اشاره دارد، کلر^[۳۹] تصویرسازی برند و بری^[۴۰] مفهوم برند را مورد توجه قرار می‌دهد. با وجود تمامی این تفاوت‌ها می‌توان شباهت‌هایی را در ادبیات این مفهوم مشاهده کرد.
مطابق تعریف شرکت اینتربرند^[۴۱]، برند عبارت‌است از: مجموعه‌ای از عناصر ملموس و غیرملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.
برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفش‌ها، حساب‌های بانکی و … تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تمایز‌های اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می‌نمایند. این تفاوت‌ها تا آنجا پیش می‌رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می‌نگرند (محمدیان و رونقی، ۱۳:۱۳۸۹).
در واقع می‌توان گفت برند یک محصول فیزیکی و محسوس نیست بلکه یک دارایی نامحسوس است که در طول زمان با گسترش و ارتقاء آن، شرکت می‌تواند دارایی‌های باارزش بسیاری را عاید خود کند و در میان سایر رقبا متمایز شود. در حقیقت برند محصولات و خدمات یک فروشنده را معرفی می کند، مشتریان بواسطه برند می‌توانند کالاها و خدمات مورد نظر خود را به راحتی شناسایی نمایند چرا که برای مصرف‌کننده برند به منزله شاخص‌های اطلاعاتی محصول (خدمت) است(محمدیان و رونقی، ۱۳:۱۳۸۹).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۵)، از برند عبارت‌است از: اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود و در محیط رقابتی نسبت به رقبا تمایز ایجاد می‌کند(کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۹۹۹:۳۵۲). در تعریفی دیگر از برند می‌توان گفت نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات و خدمات به‌کاربرده می‌شود. همچنین گراندر و لویدر سال ۱۹۵۵ یکی از بهترین تعاریف از برند را ارائه‌دادند و بر این اساس نام تجاری (برند) نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربرمی‌گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم‌تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به‌نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته‌شده نمودیافته، با مشتری سخن می‌گوید(بحطایی و درگی، ۱۳۸۵: ۱۴-۱۳).
برای یک مشتری بالقوه، برند یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول معامله را تسهیل می‌کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه‌ای از محصولات بی‌زبان یا محصولاتی که به سختی می‌شود چیزی از آنها خواند و نمی‌توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید،سردرگم می‌شوند. برندها و قیمت‌ها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین‌بردن بلاتکلیفی، راحت‌تر می‌کند. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می‌سنجد در حالی که برند محصول را می‌شناساند و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند.
در حقیقت برند آن چیزی است که در ذهن مشتری است. در این حالت برند تمامی اطلاعات و توصیفات و ارزیابی‌ها را دربرمی‌گیرد. منابع و سطوح مختلف دانش مانند آگاهی، شاخص‌ها، مزایا، تصویر، افکار، احساسات، نگرش‌ها و تجارب می‌توانند با برند مرتبط باشند و درک لازم را در مشتری ایجاد نمایند. برند در حقیقت ضمانت و اعتباری برای محصول و یا خدمت است و به مشتری اجازه می‌دهد تا محصول را به طور کامل شناساییو برای آن ارزش‌افزوده ایجاد نماید.
یک برند موفق نه تنها نقطه‌اتکای منحصربه‌فردی برای تمایز نسبت به رقباست، بلکه برای بازار هدف خود، ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند. این ارزش‌افزوده به شرکت اجازه می‌دهد که در کنار افزایش سود خود، ارزش سهام سهامداران را نیز فزونی بخشد. در واقع برندها از سه طریق اهداف خود را حاصل می‌کنند: نخست، از طریق اثرگذاری بر انتخاب مشتریان (ایجاد تجربه اولین مصرف)، دوم از طریق ایجاد تعهدی نانوشته با مصرف‌کنندگان مبنی بر ثبات و تکرارپذیری تجربه حاصل از مصرف کالا یا خدمات (ثبات و بهبود نحوه ارضای نیاز) و سوم، از طریق متمایز نمودن کالاها و خدمات نسبت به سایر محصولات رقیب.
در بازارهای رقابتی آینده، برندها حق انتخاب بیشتری برای مشتریان ایجاد خواهند کرد. همچنین کارکنان شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران، صاحبان سهام و سایر عوامل ذینفع در سازمان‌ها نیز از برندها به‌عنوان ابزارهای راهبردی بهره خواهند برد. بعلاوه با گسترش اینترنت و خرید از راه دور ، برندها به عنوان عاملی جهت کاهش مخاطرات خرید عمل‌کرده و معرف محصولات و خدمات جدید به مشتریان هستند. مهم‌ترین نقش برندها در آینده در ارتباط با جهانی‌شدن اقتصاد معرفی می‌شود. برندها اجازه می‌دهند تا شرکت‌ها، مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و وارد بازارهای جهانی شوند، دیگر مهم نیست که یک کالا در کجا تولید می‌شود، بلکه نکته حائز اهمیت این‌است که چه برندی را با خود حمل‌ می‌کند(یسعویی،حسین پور، ۱۳۸۹).
۳-۱-۲-۲-ساختار برند
رویکرد‌های مختلف هر کدام ساختار برند را به‌گونه‌ای متفاوت ترسیم کرده‌اند که این نشان‌دهنده فلسفه‌های گوناگونی است که افراد دارند. برای مثال برند ممکن است از دیدگاه سهامداران مورد بررسی قرار گیرد یا از دیدگاه مشتری و یا از دیگاه مالک برند. به علاوه برندها با توجه به اهدافی که دارند و اغلب با توجه به خصوصیاتی که دارند مورد بررسی قرار می‌گیرند. برای مثال موسسه بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) تعریفی مبتنی بر سازمان از برند ارائه می‌دهد:
یک نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیز دیگری است که هدف آن شناسایی محصولات به یک خریدار و یا گروهی از خریداران است به گونه‌ای که محصول را از سایر رقبا متمایز سازد.
این تعریف به دلیل تاکید زیاد بر محصول و جنبه‌های دیداری- به عنوان عامل متمایزکننده- مورد انتقاد قرار گرفته است. علی‌رغم این انتقاد، این تعریف در ادبیات مرتبط با برند بسیار مشهور است(Wood, 2000).
دیب^[۴۲] از تعریف بنت^[۴۳] استفاده می‌کند: برند نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیزی دیگری است تا خریدارانِ محصولات و خدمات شرکت را، از سایر خریداران متمایز سازد(Brodie, Whittome,& Brush, 2009).
آن‌چه در این تعاریف مهم است “هر ویژگی دیگر است” که می‌تواند در بردارنده ویژگی‌های نامحسوس نیز باشد، همانند تصویرسازی از برند و جنبه متمایزبودن برند. ارزشی که این تعریف دارد این‌است که بر هدف اصلی برند یعنی تمایز تاکید می‌کند. نباید این نکته را فراموش کرد که برندها در شرایطی که تمایز در بازار بسیار مهم است نقش حیاتی خواهند داشت. آمبلر^[۴۴](۱۹۹۲) رویکردی مبتنی بر مشتری به برند دارد و برند را به شکل زیر تعریف می‌کند:

- انتخاب
نشانه گیری شکار و چکاندن ماشه .یعنی انتخاب اصولی ترین و منطقی ترین راه حل
- اجرا
پیگیری – ارزشیابی و بررسی مسائل پیش بینی نشده و رسیدن به مشکلات تازه
۳- طولابی در سال ۱۳۸۱ در پژوهشی تحت عنوان مشارکت و تصمیم گیری به این نکته اشاره می کند که مشارکت در تصمیم گیری به عنوان جنبه های انسانی در یک سازمان عمدتا به عنوان وسیله ی مناسبی برای برانگیختن ، افزایش کارایی کارکنان و تغییر وضع موجود به کار می روند .

وی در این تحقیق مفهوم مدیریت و تصمیم گیری را مترادف دانسته وفرایند مدیریت در یک سازمان را در فرایند تصمیم گیری سازمانی خلاصه می کند . وی معتقد است تصمیم گیری یک فرایند سازمانی است که به موجب آن کوشش سازمان یافته ی خود محوری مدیران کاهش می یابد و تصمیم گیری سازمانی جایگزین آن می شود وی در این تحقیق مراحل تصمیم گیری را در پنج مرحله می داند :
-وجود مشکل یا مسئله ای که در راه رسیدن به هدف یا انجام اموری مانع ایجاد کرده است در این مرحله از فرایند تصمیم گیری تلاش می شود تا مشکل اصلی و واقعی شناخته شده و به درستی تعریف شود .
- تفکر ، جستجو ومشورت برای یافتن راه حل های ممکن درجهت حل مشکل است .دستیابی به راه حل ها می تواند بر گرفته از تجربه های عملی مدیران ، کارکنان ، مشاوران واستناد به اطلاعات و آمار در دسترس باشد . هر چه برای حل یک مشکل راه حل های بیشتری ارائه شود احتمال دستیابی به انتخاب بهتر افزایش می یابد .
- بررسی و ارزیابی راه حل های یاقت شده در این مرحله انجام می گیرد .پس از شناسایی راه حل ها به منظور دست یابی به مناسبترین آنها ، تصمیم گیرنده ابتدا باید ملاک ها و معیارهای مورد نظر خود ویا افرادی ذی نفع را بالحاظ نمودن ارزش وامتیاز هر معیار مشخص نموده سپس به وسیله ی معیار های موجود راه حل ها را مورد سنجش قرار دهد .
- در این مرحله از فرایند تصمیم گیری ، ارزش و امتیاز هر کدام از راه حلها تعیین و نتایج مثبت و منفی هر یک ار آنها مشخص می شود . هر راه حل با توجه به نتایجی که از آن حاصل می شود با سایر راه حل ها مقایسه شده و مناسب ترین راه حل انتخاب می شود
- مرحله نهایی در فرایند تصمیم گیری اجرای تصمیم انتخاب شده و ارزیابی نتیجه حاصل از اجرای تصمیم است . در صورت موفقیت آمیز بودن تصمیم ، اجرای آن ادامه می یابد و در صورت ناموفق بودن به عنوان یک مسئله در آغاز فرایند تصمیم گیری قرار می گیرد
۴- پیری در سال ۱۳۷۳ در پژوهشی با عنوان تصمیم گیری و مراحل آن در مدیریت آموزشی تصمیم گیری را در اداره امور سازمانها بسیار مهم معرفی کرده است .
به عقیده وی ،تصمیم گیری در برنامه ریزی ، سازماندهی ، راه اندازی ، نظارت و کنترل وارزشیابی ودر تمام افعال و اعمال مدیریت مورد نیاز است و جزء اصلی و رکن اساسی محسوب می شود .
به طور کلی ، فرایند تصمیم گیری را شامل مراحل ذیل می داند :
- تشخیص و تعریف مسئله یا مشکل
معمولا اولین قدم برای اتخاذ تصمیم ، تشخیص و تعریف مسئله است .
- تعییین راه حل های گوناگون برای حل مشکل
گام دوم از فرایند تصمیم گیری ،تدارک و تهیه صورت مفصلی از راه حلها ی مربوط به انجام دادن عمل است که به نظر می رسد بتوان برای حل مسئله مورد نظر از آنها استفاده کرد .
- تعیین معیار برای ارزشیابی و تجزیه و تحلیل راه حل ها
مرحله سوم ، انتخاب معیار برای سنجش و ارزشیابی راه حل های ارائه شده است برای اینکه راه حل ها با هم سنجیده شوند ، لازم است آنها را از طریق معیار هایی مورد بررسی و تجزیه وتحلیل قرار دهیم
- تجزیه وتحلیل وارزشیابی راه حل ها
ارزشیابی و تجزیه و تحلیل راه حل ها ، از طریق بررسی نتایج حاصل ار آنها صورت می گیرد.هر راه حل با توجه به نتایجی که از آن نصیب سازمان می شود ،با سایر راه حل ها مقایسه می گردد واولویت راه حل ها تعیین می شود
- انتخاب راه حل اصلح ( اتخاذ تصمیم )
مرحله نهایی در فرایند تصمیم گیری ، انتخاب راهی از میان راه های گوناگون و ارائه بیانیه تصمیم است
۵- میر کمالی در سال ۱۳۷۱ در مقاله ای تحت عنوان فرایند تصمیم گیری در سازمانهای آموزشی مراحل تصمیم گیری را از دید سایمون اینگونه مطرح می کند :
مرحله اول :
یافتن فرصتهایی برای تصمیم گیری – مدیر با مشکلی روبه رو می شود ودرشرایطی قرار می گیرد که باید ضرورتا راه حلی برای مشکل پیدا کند
مرحله دوم
یافتن رشته ها یا دوره هایی از عمل فرد در این مرحله یک دسته از فعالیتهارابرای حل مسئله مناسب می داند
مرحله سوم
انتخاب یک عمل یا راه از میان رشته ها یا دوره های عمل - پس از مقایسه تمام راه ها یا فعالیتها، مدیر یا تصمیم گیرنده آنراهی که از همه منطقی تر وقابل قبول تراست را انتخاب می کند
مرحله چهارم
ارزشیابی از انتخابهای گذشته - در این مرحله ،پس از آن که راه یا عمل انتخاب شده به عنوان تصمیم به اجرادر آمد ، تصمیم گیرنده باید نتایج مثبت ومنفی آن را مورد بررسی قرار دهد وآنها را با اهداف اساسی خود مقایسه کند
۶- احمدی در سال ۱۳۸۶ در مقاله ای تحت عنوان تصمیم گیری رویکرد ها وتکنیکها ، در مسائل تصمیم ، پنج فعالیت تفکر ارزشی درست مانند تفکر گزینه ای دانسته است با این تفاوت که چگونگی هدایت وپیشبرد وهمچنین ترتیب آنها کاملا متمایز است .وی در این تحقیق مراحلی را برای تصمیم گیری عنوان کرده است که به ترتیب شامل :
۱- تشخیص مساله تصمیم
۲- شناسایی گزینه ها
۳- تعیین ارزشها
۴- ارزیابی گزینه ها
۵- انتخاب یک گزینه
۷- مل.دومنیک در سال ۲۰۰۹ میلادی در تحقیقی با عنوان :
Practical Wispom in the Managerial Decision-making Process
در باره مسائل مهم تصمیم گیری از جمله مراحل تصمیم گیری برای حل یک مشکل به بیان نظریات خود پرداخته است که بنا به ضرورت این تحقیق مراحل یاد شده برای یک تصمیم عقلایی را بیان می کنیم :
۱٫Setting managerial objectives.
۲٫Searching for alternatives
۳٫Comparing and evaluating alternatives
۴٫The act of choice
۵٫Implementing the decision
۶٫Follow-up and control
نارسائیهای مطالعات انجام شده د ارتباط باوظایف مدیریت و تصمیم گیری
در مطالعات انجام شده وظایف مدیران بیشتر در پنج دسته مورد بحث قرار گرفته و به طور کلی به این مطلب اشاره شده است که ارتباطی بین آگاهی مدیران از ظایف مدیریت ونحوه تصمیم گیری مدیران وجود دارد اما در هیچ یک از تحقیقات به جزئیات اشاره نشده است و از تصمیم گیری ، به عنوان یکی از وظایف مدیران اشاره شده است درحال که باید به تصمیم گیری از دیدی دیگر نگاه کرد وآن را با وظایف مدیریت یکی ندانست .

ای بـــــــــرادر جز ثنای حـق مگـو قــول حــق را از بـــــرای دق مـــگو
هــــــــر که در بند عبارت مــی‌شـود هرچـــه دارد جمـله غارت مــــی‌شود
دل ز پـــــــر گفتن بمیرد در بــــدن ارچه گفتـــارش بـــــــود آنـدر عدن
وانکه سعی انـــدر فــصاحت مــی‌کند چــهره دل را جـــــــراحت می‌کــنـد
رو زبان را در دهـــــان محـــبوس دار وز خـــلایق خویـــش را مأیوس دار»
(عطار، ۱۳۸۳: ۱۰۴)
عطار نیشابوری خاموشی و سکوت را همراه با آرام و هیبت نام می‌برد، و اعتقاد خود را در مورد سکوت اینگونه ابراز می‌دارد: «ساکن سرای سکوت شدم… و مرا از تجرید و توحید زبانی داد». دقت درکل مجموعه ارزشمند تذکره الأولیاء مبیّن آن است که عطار در موارد بسیار زیادی در سراسر این کتاب تربیتی راجع به سکوت و خاموشی، به نقل از عرفا، سخن گفته است که نقل مستقیم عبارات زیبای او بدون هیچ گونه دخل و تصرف، آن همه زیبایی بیان وی را محفوظ‌تر خواهد داشت: «هر که را خاموشی نه از سر فکرت است، آن شهوت و غفلت است»، «صادق آن بود که زبان او به صواب و به حق ناطق بود»، «روشن‌تر از خاموشی چراغی ندیدم و سخنی به از بی‌سخنی نشنیدم» «عبارت ده جزو است… یک جزو خاموشی»، «معرفت به خاموشی نزدیک‌تر است که به سخن گفتن»، «چون سخن گویی یاد دار که خدای ـ عز و جل ـ می‌شنود آنچه گویی و چون خاموش باشی یاد دار که خدای ـ تعالی ـ میداند :
«ای دل چو شراب معرفت کـردی نوش لب بر هـــم نه سِرِّ الاهــــی مفــروش
در هر سخنی چو چشمهٔ کوه مجـــوش دریا گــــردی گر بنشینی خــاموش»
(عطار۱۳۸۱: ۸۶)
رستگاری تو در چهار چیز است: کم خوردن و بی خوابی و تنهایی و خاموشی»، «اگر سخن گوی آفت سخن بداند هرچند تواند خاموش باشد، اگر چه به عمر نوح بود. و خاموش اگر راحت خاموشی بیابد، از خدای تعالی در خواهد تا دو چندان عمر نوح دهدش، تا سخن نگوید»، «از آن که دل من هنوز بسته دنیا و جاه است، سخن من فایده‌ای ندهد و در دل ها اثر نکند… و سخن، آن کس را مسلّم بود که به خاموشی او دین باطل شود و چون بگوید خلل برخیزد»، «[علامت محبت] آن که عبادت او اندک بود و تفکر او دائم و خلوت او بسیار و خاموشی او پیوسته»، «اصل ما در این طریقت خاموشی است»، «اوّل نشان حکمت خاموشی است و سخن گفتن به قدر حاجت»، «خاموشی عارف نافع‌تر است و کلام او خوش تر و قلّت حساب التماس کردم در خاموشی یافتم»، «حکما که حکمت یافتند به خاموشی یافتند و تفکر»، «عافیت را طلب کردم در تنهایی یافتم و سلامت در خاموشی»، «عاقل آن است که سخن بر قدر حاجت گوید و هرچه افزون است دست از آن بردارد.»
«چنین نقلست در تـــــوراه کان کس که او غیبت کـــند، آنگاه از آن پـس
ازان توبه کند، آخـــــر کســـی اوست که در صحن بهشتش ره دهد دوست
اگر تیغ زبانش چـــــــــون زبـــــانه شود چون رمحِ خطّی راست خــــانه
نشـــان راســـــتی دل بــــــــوَد آن که دل را اوّلین منزل بــــــــوَد آن
درین مــجلس بــــــزرگان جــهان را چو خاموشی شــرابی نیست جان را»
(همان: ۱۸۳)
به همین ترتیب عطار نیشابوری را اعتقاد بر آن است که اهل معنی پیوسته خاموشند مگر آن که سخنی معنوی بر قلب و باطن آنان تجلی یابد و سپس آن حرف دل بر زبانشان جاری شود.
« چو مردان خوی کــن دایم سه طاعت خموشــــی و صـــبوری و قناعت»
(همان: ۲۱۹)
اما نکته مهم بر طبق نظر عطار آ ن است که هدف و نیت از کلام سکوت بزرگان عالم، خدا است و مطرح ساختن خدا و نه مطرح ساختن خود. بنابراین عطار بر این نکته تأکید می ورزد: «اگر تو را چیزی عجیب آید از سخن گفتن، خاموش باش و چون از خاموشی عجب آید، سخن گوی:

«مرد عشقی خموش باش و خراب مرد عقلی فضول باش و به هوش» (همان: ۱۶۳)
عاقل آن است که سخن بر قدر حاجت گوید و هر چه افزون است دست از آن بدارد. هر که را خاموشی نیست، او فضول است و اگر چه ساکن است :
«سوسن چو زبان‌داشت فروشدبه خموشی در ســینه او گوهر اســـرار نهادند»
(عطار، ۱۳۸۰: ۶۰۸)
مرد باید که گوینده خاموش بود و خاموش گویا، که آن حضرت ورای گفت و خاموشی است. نخست چشمه زبان باید که بسته شود تا چشمه دل بگشاید هزار زبان، مرید صادق را از خاموشی پیران فایده بیش از گفت و گوی بود
«مـــرد عشــقی خـــموش باش و خراب مرد عقلی فضول باش و به هــوش»
(عطار،۱۳۸۰: ۴۸۱)
عطار در دیوان اشعار خود این اعتقاد را اظهار می‌دارد که، خاموشی خود بهترین توصیف‌گر حالات درونی عاشق حقیقی است و لذا بیهوده نیست که عطار خاموشی را رسم دلشدگان معرفی می کند و حتی آن را در «جوهرالذّات» عامل دیدن جمال یار و سپس عشق به او و لذا عامل واصل شدن در اسرار الهی و رسیدن در وحدت کل و یقین می‌داند که در پرتو آن آدمی به دریایی آرام و ساکت ـ فارغ و رها از غوغاهای چشمه‌های کوچک و ناآرام ـ مبدّل می‌گردد. بنابراین بجا و شایسته است که عطار در «الهی نامه» خاموشی را شراب جان و در مجموعه آثار خود، خامشی را پیشه عاقلان معرفی می کند
«نیست ممکن آنـک یــابد یـک زمــان جــز خــمــوشــی گــوهری تـیــغ زفـــآن
گرچه سوسن ده زفان بیـش آمـدســت عــاشق خــامــوشــی خــویـش آمدســت»
(عطار ۱۳۸۱: ۱۵۳)
صبر و شکیبایی در آثار عطار نیشابوری مانند سکوت از اهمیت بالایی برخوردار است .عطار صبر را کلید گنج کامرانی می داند و می‌گوید:
« تا به کام خویش فردا کامرانی باشدت روزکی چندی چو مردان صبرکن در رنج و غم»
(عطار،۱۳۸۰: ۴۴۷)
عطار صبر را در کنار عشق راه دست‌یابی به سر منزل مقصود می‌داند و آن را از خصلت‌های یک پژوهنده اگاه می‌داند:
«طالـبــان را صبــر می‌بــایــد بــسی طــالــب صــابر نــه افــتــد هــر کــســی»
(همان: ۶۴۱)
دست یابی به مقصد و نیل به حقیقت از نظر عطار مستلزم داشتن سه ویژگی است. نخست داشتن آرامش و اعتماد به نفس، دوم داشتن صبر و سوم خاموشی. این سه خصلت در کنار هم و در وجود یک انسان از او فردی کامل می‌سازند:
«اگر خواهی که در پیش افتی از خویش ســه کــارت مــی‌بـــبـایــد کــــرد نـاچــار
یکـــــــــی آرام و دیگــــر صبر کردن سیــم دایــــم زبــــان بــستــن ز گــفـتــار
اگر دستت دهد این هـــــــر سه حالت عــلــم بــر هــر دو عالــم زن چــو عــطـار»
(همان: ۳۱۴)
عطار صبر و خاموشی را در کنار هم راهی بی‌خطر و مطمئن برای رسیدن به سر منزل و مقصود می‌داند. راهی که رونده‌اش به طور حتم به هدف می‌رسد:
« تـــــــــرا خاموشی و صبریست راهی نــخــواهــی یــافــت بــه زین دست گاهی»
(عطار،۱۳۸۳: ۲۱۹)
خداوند هر دلی را که مشعل صبر در آن افروخته گردد، دوست دارد و بر آن دل به گفته عطار شادی و نشاط می‌بارد و گرد اندوه به خود نخواهد دید:
« ولی هـــر دل که از حق باشــدش صبر همــه شـــــــادی بـر و بارد بــه یـک ابــر»
(همان: ۱۰۵)
دقت در اشعار مولوی مبین آن است که وی در اکثر موارد بهترین پاسخ ممکن برای جاهلان را «سکوت» معرفی کرده است:

گام ۳. یافتن مجموعه بهینه­ ای از پارامتر­هایی که حداکثر یا حداقل مقدار پاسخ را تولید کند.
گام ۴. بررسی اثرات مستقیم و متقابل پارامتر­های فرایند از طریق جدول تجزیه و تحلیل واریانس (ANOVA).
با توجه به نتایج آزمون­های Single-factor، سه عامل مهم و موثر بر راندمان استخراج پلی­ساکارید (دمای استخراج، زمان استخراج و نسبت آب به ماده خام) مورد تائید قرار گرفت (لی و همکاران، ۲۰۱۳). سپس بر اساس طرح Box-Behnken، سه متغیر در سه سطح (پراکاش مران ^[۱۴۷]و همکاران، ۲۰۱۳؛ سانتوس^[۱۴۸] و همکاران، ۲۰۱۳) برای بهینه­سازی راندمان استخراج پلی­ساکارید، مطابق جدول ۴-۱ به کار گرفته شد:

جدول ۴-۱ متغیر­های مورد بررسی بر راندمان استخراج پلی­ساکارید و سطوح آن­ها، بر اساس طرح Box-Behnken

سه متغیر مستقل (X₁ : دمای استخراج ؛ X₂ : زمان استخراج و X₃ : نسبت آب به ماده خام) در سه سطح فوق به اجرا در­آمدند. مقادیر پارامتر­­های استخراج توسط معادله ۴-۱ مشخص شدند، که در آن X_i نشان دهنده متغیر، x_i : ارزش واقعی، x₀ : ارزش واقعی متغیر مستقل در نقطه مرکزی و xΔ : میزان تغییر متغیر است.
معادله ۴-۱ (لی و همکاران، ۲۰۱۳)
روش پاسخ سطح (RSM) یک مدل غیر خطی درجه ۲ به صورتی که در معادله ۴-۲ آمده است، معرفی کرد.

معادله ۴-۲ (لی و همکاران، ۲۰۱۳)
در این معادله Y پاسخ پیش ­بینی شده، X_i و X_j متغیر­های مستقل و _۰β، _iβ ، _iiβ و _ijβ به ترتیب نشان دهنده ضرایب رگرسیون برای عرض از مبدا (intercept)، ضرایب خطی، درجه دوم و اثر متقابل می­باشند.
جدول ۴-۲ نتایج به دست آمده برای راندمان استخراج پلی­ساکارید بر اساس طرح Box-Behnken برای سه متغیر

بر این اساس، با بهره گرفتن از طرح آماری Box-Behnken ، ۱۷ تیمار با شرایط مندرج در جدول ۴-۲ تعریف شده و به اجرا در آمد که نتایج آن در جدول مذکور مشاهده می­ شود. مطابق اطلاعات جدول ۴-۲ کمترین درصد راندمان به دست آمده مربوط به تیمار ۳ (۲۴/۱۲ %) و بیشترین میزان به دست آمده مربوط به تیمار ۱۱ (۷۷/۱۴ %) می­باشد.
آنالیز واریانس (ANOVA) مدل به صورتی که در جدول ۴-۳ آورده شده انجام شد. P-value به عنوان معیاری برای بررسی اهمیت متغیر­ها مورد استفاده قرار گرفت. مقادیر کمتر از P-value نشان دهنده اهمیت (تاثیرگذاری) بیشتر متغیر مربوطه است (گوا^[۱۴۹] و همکاران، ۲۰۱۰). بر اساس این مدل، اثر خطی دمای استخراج (X₁) و زمان استخراج (X₂) تأثیر بسیار زیادی بر راندمان داشتند (۰۰۰۱/۰P < ) و از این میان، اثر خطی دمای استخراج (X₁) به دلیل داشتن مجموع مربعات بالاتر (۲۳/۲) بیشترین اثر را بر راندمان استخراج پلی­ساکارید اعمال کرد. همچنین اثر خطی متغیر نسبت آب به ماده خام (X₃)، اثر متقابل زمان و نسبت آب به ماده خام (X₂X₃) و اثر درجه دوم دمای استخراج (X₁²)، در سطح ۹۵ % (۰۵/۰P <) معنی­دار شدند. این در حالی است که اثر متقابل دما و زمان (X₁X₂)، متقابل دما و نسبت آب به ماده خام (X₁X₂)، درجه دوم زمان (X₂²) و اثر درجه دوم نسبت آب به ماده خام (X₃²) معنی دار نبود (۰۵/۰P >)، یعنی تاثیر قابل توجهی بر عملکرد استخراج پلی­ساکارید نخواهند داشت.
۴-۳ تجزیه و تحلیل واریانس و بررسی کفایت مدل رگرسیون
تجزیه و تحلیل واریانس به منظور بررسی کیفیت مدل رگرسیونی برازش شده و پارامتر­های آن، استفاده می­ شود. جهت به دست آوردن مدل برای پیش ­بینی پاسخ (راندمان استخراج)، رابطه­ های خطی و چند جمله­ای درجه دوم بر داده ­های به دست آمده از آزمون­ها برازش شدند. سپس این مدل­ها مورد آنالیز آماری قرار گرفتند تا مدل مناسب گزینش گردد. برای ارزیابی کفایت مدل، تکنیک­های مختلفی وجود دارد. از این تکنیک­ها می­توان به بررسی مقدار باقی­مانده، مجموع مربع­های خطای پیش ­بینی شده (PRESS) و آزمون ضعف برازش^[۱۵۰] و F-value اشاره نمود. بر این اساس می­توان گفت از آن­جا که احتمال F مربوط به مدل، ۶۲/۴۴ است، نشان دهنده مناسب بودن مدل رگرسیون درجه دوم می­باشد. مقدار ۰۰۰۱/۰> P مربوط به مدل نیز بیانگر معنادار بودن مدل برازش شده است. فاکتور ضعف برازش نشان دهنده نقص داده ­های آزمایشی برای یک مدل می­باشد که در آن نقاط مدل نمی­تواند خطای تصادفی داده ­های آزمایشی را محاسبه کند. اگر فاکتور ضعف برازش معنی­دار باشد پاسخ­ها با احتمال ضعیفی توسط مدل پیش ­بینی می­ شود، لذا این آزمون نباید معنی­دار باشد. آزمون ضعف برازش در این پژوهش، به علت دارا بودن ۰۵/۰P > نسبت به خطای خالص معنی­دار نبود. ضریب تعیین (R²) به عنوان نسبت تغییرات توصیف شده توسط مدل به تغییرات کل بیان می­ شود که معیاری از درجه تناسب برازش می­باشد و هر چه به یک نزدیک­تر شود قدرت مدل برازش یافته در توصیف تغییرات پاسخ به عنوان تابعی از متغیر­های مستقل بیشتر می­ شود. برای یک مدل با برازش خوب مقدار R² باید حداقل ۸/۰ باشد. در پژوهش حاضر R² برای راندمان استخراج ۹۷۲/۰ به دست آمد که بیانگر این است که مدل رگرسیون ارائه شده، واکنش را به خوبی توضیح داده و مدل برازش یافته توانسته ۲/۹۷ درصد از کل تغییرات در دامنه مقادیر مورد مطالعه را توضیح دهد. لازم به ذکر است، اضافه کردن یک متغیر به مدل همیشه باعث افزایش R² می­ شود (صرف­نظر از اینکه متغیر اضافه شده از نظر آماری معنی­دار باشد یا نباشد. به این ترتیب بالا بودن R² همیشه کفایت مدل را نشان نمی­دهد. به همین دلیل باید از فاکتور دیگری به نام ضریب تعیین تعدیل شده ( Adjusted - R²) نیز برای بررسی مناسب بودن مدل استفاده شود. بر خلاف R²، R² تعدیل شده تنها در صورتی افزایش می­یابد که شرایط جدید، مدل را بیش از حالتی که از نظر تصادفی مورد انتظار است بهبود بخشد. بالا بودن R²
جدول ۴-۳ آنالیز واریانس مدل سطح پاسخ درجه دوم برای متغیرها، و آنالیز آماری مدل برازش یافته برای داده ­های پاسخ

منظور از زهکشی مرسوم زهکشی با لوله های موازی و فاصله های برابر با خروجی آزاد (غیر مستغرق) است. منظور از زهکشی کنترل شده بکار بردن ساختار هایی در خروجی جهت حفظ سطح ایستابی است. زهکش های کنترل شده به منظور صرفه جویی در مصرف آب و کاهش آلودگی خروجی از مزارعی که دارای سیستم زهکشی می باشند احداث می گردد. این مدیریت با قرار دادن یک سرریز در محل خروجی زهکش صورت می گیرد. با نصب سرریز در خروجی، ارتفاع آب در پشت آن بالا آمده و باعث ذخیره رطوبت در نیمرخ خاک می گردد. آب ذخیره شده در طی دوره های خشکسالی به مصرف تبخیر و تعرق می رسد. تاثیر زهکش های کنترل شده بستگی به پارامترهای موثر در طراحی زهکش ها به علاوه ارتفاع سرریز و زمان قرارگیری سرریز دارد.
۳-۳-۳- شاخه های مدل
هیدرولوژی^[۱۱]
این بخش ازمدل قسمت اصلی نرم افزار است که اسکگز و همکاران (۱۹۷۸)، برای مدل سازی نوسانات سطح ایستابی و دبی خروجی از زهکش ها درمنطقه مرطوب کارولینای شمالی نوشته اند و شامل پارامترهای ورودی خاک^[۱۲]، گیاه^[۱۳]، هوا ^[۱۴]و مشخصه های عمومی زهکش ها می باشد. دو قسمت بعدی در واقع زیر شاخه هایی هستند که به مدل ضمیمه شده اند.

شوری^[۱۵]
DRAINMOD-S زیر شاخه ای است که توسط کاندیل (۱۹۹۲) جهت شبیه سازی توزیع نمک در نیمرخ خاک ونیز تجمع آن در آب زهکشی وتاثیر شوری در کاهش محصول گسترش یافت.
نیتروژن^[۱۶]
این بخش از مدل توسط بریو (۱۹۹۲) جهت شبیه سازی توزیع نیتروژن نیتراتی در نیمرخ خاک و تجمع آن در آب خروجی زهکش ها توسعه یافته است.
۳-۳-۴- ورودی های مدل
داده های ورودی در این مدل در زیر شاخه های Inputs, Soils, Weather, Crops قرار می گیرند. این فایل ها شامل پسوند های CIN, SIN, DMS, DMN, GEN, PRJ هستند.

شکل ۵-۳- پنجره ورود مسیر داده های مورد استفاده در مدل Drainmod
فایل پروژه با پسوند PRJ حاوی یک لیست از اسم فایل ها و گزینه انتخاب برای شبیه سازی است.
فایل ورودی با پسوند GEN حاوی اکثر اطلاعات ورودی است که در طول ارزیابی طراحی سیستم تغییر می کند. پارامترهای این فایل حاوی عنوان شبیه سازی، داده های هواشناسی، داده های مدیریت آب، نام فایل داده های هواشناسی، پارامترهای طراحی سیستم زهکشی، پارامترهای مربوط به سرریز، هدایت هیدرولیکی اشباع، ورودی های مربوط به شیب و تراوش، تنش یا کمبود آب، شرایط عبور و مرور روی خاک و عمق ریشه است.
فایل ورودی با پسوند SIN حاوی اطلاعات خاک است. این داده ها شامل منحنی رطوبتی خاک، ارتباط حجم زهکشی و جریان رو به بالا با عمق سطح ایستابی و پارامترهای معادله نفوذ گرین و آمپت می باشد.
فایل ورودی با پسوند CIN حاوی داده های لازم جهت شبیه سازی عملکرد نسبی محصول است. این فایل حاوی اطلاعات تعیین تاثیر تاخیر تاریخ کاشت، آب اضافی و کمبود آب در عملکرد محصول است. پارامتر ورودی نیتروژن در فایل با پسوند DMN حاوی داده های لازم برای اجرای مدل شبیه سازی Drainmod-N است. این فایل حاوی ضرایب پراکندگی، ثابت های نسبی، کاربرد نیتروژن، سرعت برداشت توسط گیاه، پارامترهای درجه حرارت خاک و حجم اولیه نیتروژن در خاک است. پارامتر ورودی شوری در فایل با پسوند DMS حاوی داده های لازم برای اجرای مدل شبیه سازی Drainmod-s است. این فایل حاوی غلظت اولیه نمک در خاک، ضریب پراکندگی و محدودیت های رسوب نمک است.
۳-۳-۵- فایل های خروجی
فایل های خروجی می توانند شامل عمق سطح ایستابی به صورت روزانه، حجم زهکشی به صورت روزانه و پارامترهای دیگر باشند. بعد از اینکه شبیه سازی انجام شد با بهره گرفتن از منوی Output آمار خروجی نشان داده می شود. آمار و اطلاعات می تواند به عنوان یک فایل متنی در Wordpad با بهره گرفتن از دستور View منوی Output نشان داده شود یا می تواند به عنوان یک گراف با بهره گرفتن از دستور Graph منوی Output نشان داده شود. نتایج تجزیه و تحلیل عمق زهکش ها و فاصله زهکش ها در فایل *.ANL در شاخه Output قرار دارد.
اصولا مدل Drainmod برای اراضی مسطح و با شیب کمتر از ۵ درصد تهیه شده است. اما بتدریج با مطرح شدن شیب های بیش از ۵ درصد و نشت، مدل اصلاح گردید. نشت عمودی زمانی مطرح می گردد که یک آبخوان تحت فشار در عمق کم نسبت به سطح زمین قرار داشته باشد و فشار هیدرولیکی آن نسبت به سطح ایستابی کم عمق منطقه دارای اختلاف باشد. در این صورت با حل معادله دارسی بصورت مستقیم میزان هدایت هیدرولیکی ناشی از نشت قائم تعیین می گردد. بسیار اتفاق می افتد که یک سری از مزارع در مجاورت رودخانه ها قرار می گیرند. همین امر باعث می شود تا یک تبادل جریان بین مزرعه و رودخانه بصورت نشت جانبی وجود داشته باشد. ظرفیت هیدرولیکی نشت جانبی با رعایت فرضیات دوپویی فورش هایمر  بدست می آید.
۳-۴- مشخصات محل پژوهش
اراضی مورد مطالعه دو قسمت است یکی در جنوب شرقی شیراز و به فاصله ۱۷ کیلومتر از مرکز شهر شیراز در حد فاصل عرض جغرافیایی تا و طول جغرافیایی تا واقع شده است (پرویزی، ۱۳۸۹). به منظور پایین انداختن سطح ایستابی در این ناحیه از زهکش های روباز با طول های متفاوت و فاصله ۲۰۰ متر استفاده شده است. ناحیه ی انتخاب شده شامل دو زهکش روباز به طول های ۳۱۰ و ۳۸۵ متر و به فاصله ۲۰۰ متر می باشد. شیب عمومی زمین ۰۰۱۱/۰ متر بر متر می باشد و زهکش ها در جهت این شیب نصب شده اند. عمق لایه غیر قابل نفوذ در این ناحیه ۲۵/۵ متر است. این اطلاعات طی فاصله زمانی چهار ماه جمع آوری شده است . به منظور اندازه گیری سطح ایستابی چاهک های مشاهده ای در ابتدا ، وسط و انتهای هر زهکش و در دو طرف زهکش ها به طور عرضی و در فواصل مختلف از زهکش حفر شده اند. در مجموع هر زهکش دارای ۱۸ چاهک می باشد. برای اندازه گیری زه آب خروجی از سرریز هایی که در انتهای هر زهکش نصب شده ، استفاده شده است. در این قسمت از داده های پرویزی (۱۳۸۹) استفاده شده است. اراضی دیگر در پایین دست سد درودزن در مجاورت روستای کوشکک در ایستگاه تحقیقات کشاورزی دانشگاه شیراز واقع در ۶۰ کیلومتری شمال شهر شیراز در عرض جغرافیایی ۳۰ درجه و ۴۰ دقیقه و طول جغرافیایی ۵۲ درجه و ۳۵ دقیقه قرار دارد که در این اراضی سیستم زهکشی زیرزمینی نصب شده است (رضایی، ۱۳۷۲). محل اندازه گیری داده های مورد نیاز سه قطعه به وسعت تقریبی هر قطعه ۵ هکتار در امتداد یک لوله زهکش بود که در هر قطعه و در وسط دو زهکش چاهک های مشاهده ای حفر و عمق آب زیرزمینی درون این چاهک ها در مدت ۶ ماه و اندازه گیری دبی لوله زهکش ها در مدت ۱۶ روز انجام شده است. در این قسمت از داده های رضایی(۱۳۷۲) استفاده گردید. در جدول ۱-۳ پارامترهای سیستم زهکشی در اراضی مورد نظر بیان شده است.
جدول۱-۳- خلاصه ای از ورودی های پارامترهای سیستم زهکشی
پارامتر سلامی کوشکک
عمق زهکش (متر) ۲/۱ ۲ فاصله زهکش ها ( متر) ۲۰۰ ۸۸ ضریب زهکشی (سانتی متر در روز) ۱/۰ ۳ عمق لایه غیر قابل نفوذ (متر) ۲۵/۵ ۷/۸ حداکثر نگهداشت سطحی (سانتی متر) ۱/۰ ۲/۰
۳-۵- داده های هواشناسی
اطلاعات هواشناسی شامل بارش است که به صورت شدت های یک ساعتی به مدلDrainmod وارد می گردد. داده های بارش یک ساعته از داده های باران نگار ایستگاه هواشناسی سینوپتیک شیراز و ایستگاه هواشناسی مرکز تحقیقات کوشکک استخراج گردید. داده های دمای حداکثر و حداقل روزانه نیز از ورودی های دیگر است که به مدلDrainmod معرفی می شود. در مدل PMWIN کسری از بارش به صورت تغذیه به آبخوان وارد گردید. این مقدار با بهره گرفتن از رابطه زیر به دست آمد:
(۱۶-۳)
که در آن S ذخیره آب خاک، ET تبخیرتعرق و P مقدار بارش یا آبیاری می باشد. مقدار دخیره آب خاک نیز با بهره گرفتن از منحنی مشخصه در هر لایه از خاک مشخص گردید.
۳-۶- مشخصات خاک منطقه مورد مطالعه
خاک ناحیه سلامی تا عمق ۵/۱ متری دارای بافت لومی سیلتی با ۴/۱۸ درصد شن، ۹/۱۹ درصد رس و ۷/۶۱ درصد سیلت است. چگالی ظاهری خاک به طور متوسط تا عمق ۶۰ سانتی متری، ۴۵/۱ گرم بر سانتی متر مکعب می باشد. مقدار ضریب عکس العمل^[۱۷] برای سیستم زهکشیday^-1 ۰۲/۰ می باشد. مقدار تخلخل قابل زهکشی در آزمایشگاه، به طور میانگین در مکش ۲۰۰ سانتی متر برابر ۱۵/۷ درصد، تعیین شد. مقدار هدایت هیدرولیکی اشباع خاک () به روش زه آب خروجی ۹۵۳/۰ متر در روز می باشد(پرویزی، ۱۳۸۹). مشخصات خاک در کوشکک به صورت جدول ۲-۳ می باشد (ملک زاده، ۱۳۷۵).
جدول۲-۳– مشخصات خاک درایستگاه تحقیقاتی کوشکک