۴

بازیهای آموزشی را در برنامه بگنجانید

بازیهای آموزشی در واقع همان بازیهای رایانه­ای هستند که برای آموزش مهارتهای خاص شغلی به کار گرفته شده است. این بازیها از جنبه­ های زیر سودمند هستند: (۱) افزایش جذابیت آموزش آنلاین؛ ۲) کاستن از واهمه ” امتحان"؛ ۳) آسان کردن یادگیری اکتشافی؛ ۴) ارائه تمرینهای فراوان در زمینه مهارتهای شغلی به کارآموزان.

 

۵

فراگیران را به ادامه مشارکت و عجین شدن با برنامه تشویق کنید.

یکی از دلایل اصلی که فراگیران را به رها کردن برنامه ­های دورآموزی وا میدارد، ناکامی بسیاری از دوره­ های آنلاین در مشارکت دادن و درگیر کردن آنان است. با این همه، مسئله حاضر را می­توان اغلب با ایجاد تغییری اندک در نقطه تمرکز برنامه دورآموزی حل کرد.

 

۶

رویکردی ترکیبی ارائه کنید.

ارائه ترکیبی از فنون آموزشی به احتمال زیاد هم کارکنانی را که میل دارند به صورت آنلاین کار کنند و هم آنهایی را که آموزش کلاسی را ترجیح می­ دهند راضی خواهد کرد.

 

۷

امکان تعامل میان کارآموزان و ارتباط میان کارآموزان و مجریان را فراهم کنید.

برنامه ­های دورآموزی امکان تعامل میان کارآموزان و برقراری ارتباط میان کارآموزان و مجریان را با ابزارهای ارتباط همزمان و ناهمزمان و با گنجاندن عامل­هایی (در برنامه) همچون جوامع مجازی و تعامل با منابع متخصص و مجریان میسر می­سازد.

 

۸

روش­های دورآموزی مبتنی بر رایانه را برای کارآموزان آشنا به رایانه ارائه کنید و افراد ناآشنا را در زمینه مقدمات رایانه پیش از آغاز دوره آموزش بدهید.

دورآموزی که آموزش مبتنی بر رایانه را به کار میگیرد به احتمال زیاد برای کارآموزانی که تجربه زیادی در زمینه رایانه پیش از آغاز دوره دارند بسیار مناسب است. اما درباره آنهایی که تجربه ناچیزی در زمینه رایانه دارند برای آنکه به تراز افراد دیگر برسند آموزش­هایی را درباره مهارت­ های مقدماتی رایانه تامین کنید و سپس آنها را به دوره دورآموزی بخوانید.

 

۹

دورآموزی را برای آموزش مهارت­ های سخت ارائه کنید اما سایر شکل­های آموزش برای مهارتهای نرم و آموزش موضوع­های انتزاعی همچون اخلاق کار را بر آن بیفزایید.

دورآموزی به ویژه برای آموزش دانش آشکار و مبتنی بر واقعیات، برای آموزش مهارت­ های نرم، و برای آموزش موضوع­هایی انتزاعی و مجرد همچون اخلاق کار مناسب است. با این همه، شاید دورآموزی را به بهترین نحو بتوان با افزودن سایر رویکردهای آموزشی (مانند سخنرانی، ایفای نقش) اداره کرد.

 

۱۰

امکان کنترل برخی جنبه­ های آموزش را به کارآموزان واگذارید.

کارآموزان برنامه ­های دورآموزی می­توانند از داشتن کنترل بر چارچوب مثال­ها یا تمرین­های آموزشی و مقدار آموزش سود ببرند. به هر روی، بهتر است گونه­ های خاصی از کنترل، همچون کنترل بر سرعت کار، تقدم­ها و تاخرها، و تدارک محتوای گزینشی در اختیار افراد نباشد؛ زیرا پژوهش­ها نشان نمی­دهد که این نوع کنترل­ها پیوسته مثبت بوده است.

 

۱۱

هنگام ارائه کنترل به کارآموزان اطمینان یابید که آمادگی کارآموز، طراحی سیستم و وضعیت محیط کار امکان استفاده موفقیت آمیز از آن کنترل را فراهم می­ کند.

برای اطمینان­یابی از اینکه افزایش کنترل برای فراگیران به دستاوردهای بهتر آموزشی منجر می­ شود، باید پیش از واگذاری این کنترل به آنان شرایط خاصی تامین شود؛ از جمله ارائه دستورالعمل درباره چگونگی استفاده از کنترل توسط فرد و در مورد علت مجاز کردن او به رها کردن برخی مطالب (به جای افزودن بر آنها) و درباره ترغیب کاربرد کنترل فراگیران با پشتیبانی سرپرستان از این جنبه آموزشی.

 

۱۲

در حین برنامه دورآموزی کارآموزان را راهنمایی کنید.

ابزارهایی همچون سازماندهی پیشرفته و نقشه­های شناختی میتواند به کارآموزان کمک کند تا درک بهتری از عناصر بنیادی آموزش داشته باشند و در عین حال، دورآموزی را به آسانی بیشتری به پیش ببرند.

 

۱۳

برنامه را کاربر پسند کنید.

محتوای دوره دورآموزی باید به بخش­های کوچک و قابل مطالعه شکسته شود و هر صفحه وب در درون برنامه حداکثر ۲۰۰ واژه داشته باشد.

 

 

 

3. 3. تبین رابطه بین فقدان موفقیت فردی با رضایت شغلی کارکنان

 

 

۱-۵ فرضیات تحقیق:

 

 

1. 1. بین خستگی عاطفی با رضایت شغلی آنان رابطه وجود دارد.

 

1. 1. بین شخصیت زدایی کارکنان با رضایت شغلی آنان رابطه وجود دارد.

 

1. 1. بین فقدان موفقیت فردی با رضایت شغلی آنان رابطه وجود دارد.

 

۱-۶ مدل پژوهش:
رضایت شغلی
فرسودگی شغلی
نظام پرداخت
خستگی عاطفی
نوع شغل
فرصت های پیشرفت
شخصیت زدایی
فقدان موفقیت
جوسازمانی
سبک رهبری
شرایط فیزیکی

۱-۷ تعریف واژه ها:

۱-۷-۱ تعریف نظری
فرسودگی شغلی: فرسودگی شغلی کاهش قدرت سازگاری فردی با عوامل فشارزا است و سندرمی است مرکب از خستگی جسمی و عاطفی که موجب ایجاد خود پندار منفی در فرد نگرش منفی نسبت به شغل و فقدان احساس ارتباط با مراجعان به هنگام انجام وظیفه می گردد ( ملش و جکون ۱۹۹۸).
رضایت شغلی: رضایت شغلی عبارت است از رضایت نسبت به شغل خود (اسمیت و همکاران ۱۹۶۹) رضایت شغلی عبارت است از حدی از احساسات و نگرش های مثبت که افراد نسبت به شغل خود دارند، وقتی که یک شخص می گوید، دارای رضایت شغلی بالایی است. این بدان مفهوم است که او واقعاً شغلش را دوست دارد، احساسات خوبی درباره کارش دارد و برای شغل خود ارزش زیادی قائل است. در یک تعریف دیگر رضایت شغلی عبارت است رضایت به مفهوم لذت روحی ناشی از ارضاء نیازها و تمایلات و امیدهایی که افراد از کار خود به دست می آورند (محبی،۱۳۷۸).

۱-۷-۲ تعریف عملیاتی متغیرها
فرسودگی شغلی: در پژوهش حاضر منظور از فرسودگی شغلی به وجود آمدن فرسودگی عاطفی در برخورد با دیگران، از خود بیگانگی در محیط کار و پایین آمدن احساس موفقیت فردی در دیگران است که به وسیله مقیاس فرسودگی مسلش (۱۹۸۶) اندازه گیری می شود.
رضایت شغلی: نمره ای که فرد از طریق پرسشنامه به دست می آورد هرچه نمره فرد بیشتر باشد بیانگر رضایت شغلی بیشتر است.

فصل دوم

ادبیات تحقیق

۲-۱ مقدمه

این فصل به دو بخش مبانی نظری و پیشینه پژوهش تقسیم می شود. در بخش مبانی نظری به بررسی ابعاد رضایت شغلی و دیدگاه های مختلف در این زمینه می پردازیم و سپس به ببررسی ابعاد فرسودگی شغلی و بررسی آن از دیدگاه های مختلف می پردازیم و در بخش دوم به بررسی پیشینه پژوهش خواهیم پرداخت

۲-۲ مبانی نظری

 

۲-۲-۱ رضایت شغلی

رضایت شغلی، مجموعه ای از احساسات و باورهاست که افراد در مورد مشاغل کنونی خود دارند.  رضایت شغلی یکی از عوامل مهم در موفقیت شغلی است; عاملی که موجب افزایش کارایی و نیز احساس رضایت فردی می گردد. رضایت شغلی یعنی دوست داشتن شرایط ولوازم یک شغل، شرایطی که درآن کارانجام می گیرد و پاداشی که برای آن دریافت می شود.
با توجه به مطالب مزبور، می توان گفت: «رضایت شغلی » یعنی احساس خرسندی و خشنودی که فرد از کار خود می کند و لذتی که از آن می برد و در پی آن، به شغل خود دل گرمی و وابستگی پیدامی کند.«رضایت شغلی » حالتی مطبوع، عاطفی و مثبت حاصل از ارزیابی شغل یا تجارب شغلی است; مفهومی دارای ابعاد، جنبه ها و عوامل گوناگون که باید مجموعه آن ها را در نظر گرفت.از جمله این عوامل، می توان به صفات کارگر و کارمند، نوع کار، محیط کار و روابط انسانی کار اشاره نمود. 
فیشر (V.E.Fisher) و هانا (J.V.Hanna) رضایت شغلی را عاملی درونی می دانند و آن را نوعی سازگاری عاطفی با شغل و شرایط اشتغال می انگارند; یعنی اگر شغل مورد نظر، لذت مطلوب را برای فرد تامین کند، او از شغلش راضی است.در مقابل، چنانچه شغل موردنظررضایت ولذت مطلوب رابه فردندهد، دراین حالت، اوازکارخودمذمت می نماید و درصدد تغییر آن برمی آید.
به نظر هاپاک “رضایت شغلی” مفهومی پیچیده و چندبعدی است و با عوامل روانی، جسمانی و اجتماعی ارتباط دارد.تنها یک عامل موجب رضایت شغلی نمی شود، بلکه ترکیب معینی از مجموعه عوامل گوناگون سبب می گردد که شاغل در لحظه معینی از زمان، از شغلش احساس رضایت کند و به خود بگوید که از شغلش راضی است وازآن لذت می برد.
از تعاریف ارائه شده درباره «رضایت شغلی » ، چنین برمی آید که این مفهوم بیانگر احساسات و نگرش های مثبتی است که شخص نسبت به شغلش دارد.وقتی گفته می شود که کسی از رضایت شغلی سطح بالایی برخوردار است; یعنی به طور کلی، شغلش را دوست می دارد، برای آن ارزش زیادی قایل است و به گونه ای مثبت به آن می نگرد و در یک کلام، از احساس خوب و مطلوبی نسبت به آن برخوردار است.

۲-۳ عوامل رضایت شغلی

محققان مدت هاست در جست وجوی تعیین علل اساسی رضایت از شغل در سازمان و اداره هستند.تاکنون آن ها توانسته اند به رشته ای از عوامل ثابت و مرتبط با ضایت شغلی دست یابند، اما دست یابی به یک الگوی جامع تجربی تحقق نیافته است. می توان به اختصار به چند عامل که در این زمینه از اهمیت بیش تری برخوردارند، اشاره کرد.پورتر (W. Porter) و استیرز (M.Steers)  به چهار عامل ذیل اشاره کرده اند:
۱- عوامل سراسری سازمان; یعنی متغیرهایی که به طور وسیع در مورد بیش تر کارکنان صدق می کند; مثل حقوق و فرصت های ارتقا
۲-عوامل بلافصل محیط شغلی; متغیرهایی که گروه های شغلی را تشکیل می دهد; همانند شیوه سرپرستی و کیفیت روابط با همکاران، شرایط کار و محل کار
۳-عوامل محتوایی یا فعالیت های بالفعل شغلی; مانند قلمرو شغل (میزان تنوع، استقلال ومسؤولیت) و وضوح نقش
۴-عوامل فردی; ویژگی هایی که یک فرد را از دیگری متمایز می سازد; همچون سن، سنوات خدمت و شخصیت (اعتماد به نفس، عزم و بلوغ.
لاک (E. A. Locke) مهم ترین عوامل مؤثر بر رضایت شغلی را چنین خلاصه می کند:
۱) کار پر مخاطره ذهنی که فرد می تواند با موفقیت با آن سازگار شود (موفقیت در سازگاری با کار
۲) علاقه فردی به خود شغل که هر قدر علاقه فرد به شغل بیش تر باشد میزان رضایت او بیش تر خواهد بود

می دهد و ارزشهای حاصل از وفاداری خود را نشان می دهد.
صرفه جویی: شرکتها و مشتریان هردو با افزایش تجربه یاد می گیرند که چطور عملکرد موثرتری داشته باشند و صرفه جوئی های اقتصادی در خصوص سرعت و زمان و… صورت می گیرد.
مراجعات: افزایش قدرت پیش بینی شرکتها از طریق مشتریان وفادار و کاهش ریسک مشتریان برای بازگشت مجدد برای خرید، در کل به بهبود نرخ بازگشت سرمایه شرکت و افزایش سود عملیاتی شرکتها منجر می گردد.

صرف قیمت: مشتریان وفادار اغلب تمایل به پرداخت دارند و برای استفاده از کوپن های تخفیف و دیگر ابزارهای ترفیعی علاقه اندکی از خود نشان می دهند در حقیقت آنها به قیمتها حساس نیستند. [۱۶]
هسکت^[۱۴] و همکاران وی مدلی تحت عنوان زنجیره خدمت و سود ارائه کردند که نشان می دهد که چگونه کیفیت خدمات باعث افزایش رضایت کارکنان و بهره وری آنان و در نتیجه افزایش رضایت مشتری تا حدی که به وفاداری و در نتیجه سودآوری شرکتها منجر می شود. مدل زنجیره خدمت و سود در شکل ۱٫۲٫۳٫۲ نشان داده شده است. [۲۱]
شکل شماره ۱٫۲٫۳٫۲٫ مدل زنجیره خدمت در سود
علاوه بر عواملی که به تفصیل به شرح آنها پرداخته شد، عوامل دیگری نیز وجود دارند که در ایجاد و یا حفظ وفاداری مشتری نسبت به ارائه کننده خدمت موثرند. اگرچه این عوامل به دلیل آنکه، سازمان نمی تواند آنها را به طور مستقیم کنترل کند و جزو انگیزش های مستتر در الگوهای رفتار مشتریان است، اما اشراف به آنها برای مدیران بازاریابی ضروری است. در حقیقت از آنجایی که وفاداری به هرچیز یک مفهوم درونی است که باور و نگرش افراد شکل می دهد و باعث می شود ما بتوانیم مصادیق آن را در رفتار افراد مشاهده کنیم ولی نکته اینجاست که این مشاهده نمی تواند دلیلی بر وجود یا عدم وجود وفاداری باشد، چرا که مشخص گردید که عوامل دیگری هم هستند که بر رفتار مشتری در عمل تاثیر گذارده و باعث تکرار عمل خرید می شود. این عوامل عبارتند از عادت، ارزانی، بی تفاوتی و هزینه های جابجایی و ….. چنانچه این هزینه ها و ریسک ها برای مشتری زیاد باشد می تواند به عنوان موانعی برای جابجایی وی تلقی شده و احتمالاً باعث افزایش وفاداری لااقل در نوع رفتاری شود. [۱۶]
۴٫۲ . مفهوم رویگردانی مشتریان
با پیدایش تجارت الکترونیکی، مشتریان می توانند راحت تر از بازار و فرصت های آن مطلع شوند. توقعات آنها بیشتر و بیشتر می شود و تمایل بیشتری را برای تغییر دادن تامین کننده فعلی خود و انتخاب یک تامین کننده جدید از خود نشان می دهند. این باعث شده است که پدیده ای بنام رویگردانی مشتری به وجود بیاید. مینگوئل^[۱۵] رویگردانی مشتری را به عنوان “میزان ترک سالانه تامین کننده توسط مشتریان” تعریف کرده است. [۲۲]
تأثیر رویگردانی مشتری با دوره حیات یک کسب و کار مرتبط است. وقتی که کسب و کار در فاز رشد دوره حیات خود باشد، فروش بصورت نمایی افزایش می یابد و تعداد مشتریان جدید نسبت به تعداد مشتریان رویگردان بیشتر می شود. شرکتها روی جذب مشتریان جدید بیشتر متمرکز می شوند. با وجود این، نسبت - مشتریان جدید / مشتریان رویگردان - با مرور زمان به سمت یک میل می کند. شکل گیری نرخ رویگردانی در نمودار ۱٫۴٫۲ نشان داده شده است. [۲۲] از آن پس تاثیر رویگردانی به طور محسوسی افزایش می یابد. در فاز بلوغ دوره حیات، سازمان برای هر محصول/سرویس خود روی کاهش نرخ رویگردانی تمرکز می کند. [۲۲] [۲۳]
نمودار شماره ۱٫۴٫۲٫ شکل گیری نرخ رویگردانی
در بازارهای مشتری - محور توانایی تامین کننده در ارائه گزینه های بیشتر به مشتری، پاسخگویی و حتی پیش بینی نیازهای آتی تک تک مشتریان به یک مزیت رقابتی تبدیل شده است. بنابراین مدیریت رویگردانی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت ارتباط با مشتری^[۱۶] قرار می گیرد. [۲۴]
با مدیریت ارتباط مشتری می توان اعتماد مشتری را جلب کرد و با برخی از علت های رویگردانی مشتری مقابله کرد. مشکل اصلی رویگردانی این است که مشتریان اعلام رویگردانی نمی کنند و باید خود تامین کننده بتواند آن دسته از مشتریانی را که قصد رویگردانی دارند شناسایی و برای نگهداری آنها اقدام کند. سازمان برای به وجود آوردن این نوع ارتباط با مشتری نیازمند به دست آوردن اطلاعات مربوط به مشتری و مجموعه ای از رویه ها برای پردازش این اطلاعات می باشد. [۲۲]
به طور کلی در فرایند مدلسازی و پیش بینی رویگردانی لازم است در ابتدا به تعریف شرایطی که در آن یک مشتری به عنوان فردی که وفاداری اش در حال کاهش بوده و متمایل به رویگردانی شناسایی می شود، پرداخت. در صنایع غیرقراردادی، مشتریانی که شروع به خرید در بازه زمانی خاصی می کنند، ممکن است خرید خود را در فواصل زمانی نامنظمی تکرار کنند. در این شرایط، پرتفولیو مشتریان بسیاری از سازمانها از تعداد معدودی مشتری وفادار - مشتریانی که به طور منظم و مداوم با سازمان تراکنش دارند- و تعداد زیادی مشتری غیرفعال تشکیل می شود. [۱۲]
در هر کسب و کاری که رقابت شدید باشد مشتریان تمایل بیشتری برای تغییر دادن تامین کننده از خود نشان می دهند. دینگ آن چیانگ^[۱۷] و همکارانش ادعا می کنند که هزینه جذب مشتری جدید ۵ برابر هزینه نگهداری مشتری فعلی است. بنابراین شرکت ها باید توجه جدی به نرخ رویگردانی داشته باشند. شرکت هایی که عمدتاً از طریق انجام هزینه های سنگین برای بازاریابی برای جایگزین کردن مشتریان از دست رفته استفاده می کنند، با مشکلات جدی ماندگاری در بازار روبرو می شوند. در چنین حالتی مدیریت رویگردانی مشتری حیاتی تر می شود. [۲۵]
۵٫۲ . ارزش دوره عمر مشتری(^[۱۸]CLV)
در دهه های گذشته تمایل عموم شرکت ها بر دو موضوع کم کردن هزینه و رشد سود متمرکز گردیده است. هرگاه شرکتی یکی از این دو رویکرد را انتخاب می نماید، دیگری را به طور کلی فراموش می کند. این بدین معنی است، که اگر یک شرکت فقط بر روی عایدی تمرکز کند بدون تکیه بر مدیریت هزینه به طور قطع در ماکزیمم کردن رضایتمندی مشتری شکست خواهد خورد. به طور مشابه کاهش هزینه بدون در نظر داشتن افزایش سود، بر عملکرد تجاری شرکت تاثیر خواهد گذاشت. موضوعی که در اینجا در نظر داشتن آن لازم به نظر می رسد، رویکردی است که بین این دو تعادل ایجاد نماید، یعنی ایجاد رشد در بازار با در نظر داشتن میزان سوددهی و میزان برگشت سرمایه در بازار. [۲۶]
رویکرد فوق مبنایی برای تعیین ارزش مربوط به هر مشتری و بکارگیری استراتژی های گوناگون بر اساس ارزس هر مشتری برای سازمان می باشد. در شکل ۱٫۵٫۲ رابطه بین رضایتمندی مشتری با کاهش هزینه و افزایش سوددهی نشان داده شده است .
شکل شماره ۱٫۵٫۲٫ رویکرد رضایتمندی مشتری ، کاهش هزینه ، افزایش سوددهی
چرخه عمر مشتری سه مرحله دارد:
به دست آوردن مشتری
افزایش ارزش مشتری
حفظ کردن مشتری های با ارزش
هدف اصلی محاسبه ارزش دوره عمر مشتری، ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص می باشد. عوامل مختلفی در محاسبه ارزش دوره عمر مشتری موثر هستند مانند:
نرخ واقعی نگهداری مشتری
میانگین هزینه های که برای هر مشتری پرداخت می گردد
تعداد سفارش های هر مشتری در سال
هزینه های مستقیم و غیر مستقیم
سود حاصل از هر سفارش
هزینه های به دست آوردن مشتری و ….
یکی از معیارهای ارزیابی رشد اقتصادی یک سازمان در بلند مدت، اندازه گیری مشتریان آن سازمان است. امروزه سازمان ها بیش از پیش به اهمیت ارزش دوره عمر مشتری پی برده اند. تحقیقات متعددی استفاده از ارزش دوره عمر مشتری را مورد مطالعه قرار داده اند. عموم این اندازه گیری ها بدین منظور می باشد تا هر سازمان بنا به شرایط خود و ویژگی های منحصر به فردش بتواند مشتریانش را دسته بندی کند. بعد از دسته بندی مشتریان سازمان می تواند برای هر دسته استراتژی هایی را مشخص کرده و بر مبنای آنها عمل نماید، تا بتواند به ارزش ایجاد شده توسط مشتریانش بیافزاید. [۲۷]
۱٫۵٫۲ . محرک های ارزش دوره عمر مشتری
فاکتور های متعددی وجود دارند که بر میزان دوره عمر سوددهی مشتریان تاثیر می گذارند. سوابق مربوط به دوره عمر سوددهی مشتریان را می توان بر اساس مشخصات مبادلات و خصوصیات مشتری گروه بندی نمود. خصوصیات متنوع مبادلات، به عنوان محرک های طول دوره سوددهی در یک بافت B2B یا B2C شناخته می شوند. مانند: سطح مبالغ خرج شده توسط مشتری، رفتار خرید، خرید های متنوع و یا متمرکز و … .
شناسایی سوابق دوره عمر سوددهی مشتریان، مدیران را قادر می سازد تا عملکردهای مخصوصی برای بهبود محرک ها و به وسیله آن، بهبود در دوره عمر سوددهی مشتریان داشته باشند. محرک های موثر بر ارزش دوره عمر مشتری در جدول شماره ۱٫۱٫۵٫۲ نشان داده شده است. [۱۵]
جدول شماره ۱٫۱٫۵٫۲٫ محرک های موثر بر ارزش دوره عمر

 

محرک	توضیح	اثرمحرک بر سوددهی دوره عمر
میزان خرید	میانگین سطح خرید مشتری در طول یک دوره
خرید متنوع	تعداد انواع مختلف محصول خریداری شده

 

• • تاریخچه پوشاک در ایران

 

در شاهنامه فردوسی استفاده از پوست و موی جانوران برای پوشانیدن تن به زمان هوشنگ – پیشدادی نسبت داده شده است، ولی آموختن رشتن پشم و تافتن نخ و بافتن پارچه و دوختن جامه به جمشید جم نسبت داده شده است. به گواهی مدارک ثبت شده تاریخی و آثار و نمونه‌های بازمانده مردم ایران‌زمین از دوران‌های کهن به پوشاک و آرایش خود ارج فراوان می‌نهادند و کمال ذوق و ابتکار را در پدید‌آوردن جامه‌های زیبا و برازنده و زیورهای گوناگون به‌کار می‌برده اند. در هزاره سوم پیش از میلاد در بخش جنوبی و جنوب غربی ایران که دامنه‌اش تا کرانه‌‌های دشت لوت و کویر مرکزی نیز می‌رسیده است مردمی با فرهنگ خاص زندگی می‌کرده‌اند که اینک آنها را ایلامی می‌نامند. از آثاری که این مردم بر جای گذاشته‌اند چنین برمی‌آید که ایشان به پیشرفت‌های بزرگی نائل آمده و شهری مانند شوش را بنیان نهاده‌اند که به دلیل کهنسالی مادر شهرهای جهان به شمار می‌آید. در هزاره یکم پیش از میلاد مردم این سرزمین با مادی‌ها در همسایگی خود در تماس بوده و دادوستد فرهنگی داشته‌اند. و پارسیان نیز که با آنها درآمیخته و سپس نیز جانشین آنها گردیده‌بودند، در بسیاری از شئون فرهنگی و تمدنی خود وارث بلافصل این مردم شمرده می‌شوند. بدست‌آوردن تاریخچه پوشش ایرانیان اگرچه محال نیست اما ممکن است به جهت وجود فاصله زمانی از دوران‌های گذشته نتوان مسیر تاریخ پوشاک را به طور دقیق شناسایی کرد. اکنون مختصری از طرح‌های شناخته شده لباس از دوران‌های گذشته در ایران بیان می شود :

۱- دوران کهن
منابع اولیه برای تولید پوشاک مستقیماً از طبیعت بدست‌ می‌آمد . مردان عمدتاً در قسمت بالاتنه برهنه بودند و تن‌پوشی دامن مانند که در کمر گره می‌خورد می‌پوشیدند، زنان ردایی بلند از شانه تا زانو به تن می‌کردند که معمولاً شانه و بازوی راست بدون پوشش رها می‌شد.
۲- مادها و پارس‌ها (هخامنشیان)
آنچه مسلم است لباس منسوب به مادها دوختی ساده‌تر داشت و از الگویی نسبتاً تنگ و چسبان پیروی می‌کرده برعکس، لباس پارسیان فراخ و گشاد همراه با چین‌های فراوان بوده و ترکیب مفصل‌تر داشته است. برخی پژوهشگران نوع این لباس‌ها را متناسب با آب‌وهوا و محیط زندگی آنها می‌دانند. در ضمن هر کدام از مادها یا پارس‌ها کلاه‌های مخصوصی برسر می‌گذاشتند.
۳- پارت‌ها (اشکانیان)
لباس اشکانیان شباهت زیادی به مادها داشته‌ است. عمده سبک مرسوم در ایران آن زمان شلوار و کت‌های آستین‌داری بوده که در واقع سلف لباس‌های امروزی محسوب می‌شود. به طور خلاصه لباس زنان اشکانی را می‌توان به صورت پیراهنی بلند، حجیم و پرچین تا روی قوزک پا ، آستین‌دار و یقه راست توصیف کرد که در ناحیه کمر گره می‌خورد و گاه پیراهنی کوتاه‌تر و یقه باز روی آن پوشیده می‌شده است . جنس این پوشاک همگی از پارچه‌های منقش و مزین به قلاب‌دوزی بوده است. پوششی شبیه چادر بر روی سر بسته می‌شده که براساس نقاشی‌های معبد شهر دوراورپوس (شهر باستانی در روسیه کنونی) بیشتر به رنگهای ارغوانی و سفید بوده است. (ظاهرا کفش زنان شبیه کفش‌هایی بوده که مردان به پا می‌کردند) (وزارت صنایع و معادن، ۱۳۸۷: ۸).
صنعت پوشاک ایران به علت گستردگی وسیع و اشتغال‌زایی فراوانی که دارد ، چنانچه بتواند موقعیت خود را در بازارهای صادراتی به‌دست آورد یکی از موفق‌ترین رشته‌های صنایع نساجی خواهد بود، که در امر تولید و صادرات علاوه بر خودگردانی صادراتی و ارزی، می‌تواند در ارزآوری نقش بسیار مهمی داشته باشد. ایران در زمینه صادرات پوشاک به پتانسیل‌هایی چون دسترسی به نیروی کار ارزان و فراوان، دسترسی مستقیم به بازارهای صادراتی اروپا ، آسیا و خاورمیانه و تجربه، فرهنگ و سابقه طولانی در تولید و صادرات منسوجات و پوشاک مجهز است. همچنین چشم‌انداز ساختار گروه فعالیت‌های صنایع نساجی، پوشاک و چرم در افق ۱۴۰۴ بر اساس سند راهبرد توسعه صنعتی کشور در سال ۱۳۸۵ بیان می‌کند که صنعت پوشاک ایران باید به اهدافی چون بهبود مستمر کیفیت محصولات و فرایند تولید، ایجاد و ترویج نام‌های معتبر تولید و تجاری (Branding) برای پوشاک ایرانی ، توسعه استانداردها و تاکید بر رضایت مشتریان دست یابد. با توجه به رقابت شدید شرکت‌های معتبر پوشاک خارجی بخصوص در کشورهای در حال توسعه و نیز توسعه فرهنگ مصرف‌گرایی در جامعه واضح است که تولیدکننده ایرانی نبردی پرچالش را در مواجهه با رقبای خود پیش رو دارد. (وزارت صنایع و معادن، ۳۱،۴۱:۱۳۸۷)
۱۳-۱- معرفی آدیداس
آدیداس (به آلمانی: Adidas AG)‏ یک شرکت آلمانی چند ملیتی در هرتسوگن‌آوراخ در ایالت بایرن است که لباس، کفش و لوازم ورزشی تولید می‌کند. آدیداس یک شرکت هلدینگ است و شرکت تولید لباس ورزشی ریبوک^[۲۵]، شرکت لوازم گلف تیلورمید و شرکت راک‌‌پورت^[۲۶] زیر مجموعه آن به حساب می‌آیند. آدیداس به غیر از کفش ورزشی، محصولاتی مانند کیف، تی‌شرت، پیراهن، ساعت، عینک و دیگر لوازم ورزشی را نیز تولید می‌کند. آدیداس بزرگترین تولیدکننده لوازم ورزشی در اروپا و دومین شرکت بزرگ تولیدی لوازم ورزشی در دنیا به‌شمار می‌رود^.
آدیداس در سال ۱۹۴۸ توسط آدولف داسلر^[۲۷] پایه‌گذاری شد. البسه و کفش‌های تولیدی آدیداس با لوگوی این شرکت که سه خط موازی است مزین‌شده و این لوگو به عنوان لوگوی رسمی شرکت آدیداس شناخته می‌شود. این لوگو در سال ۱۹۵۱ از شرکت کارهو اسپورت خریداری شده است. درآمد آدیداس در سال ۲۰۱۱، ۱۱ میلیارد و ۳۸۰ میلیون یورو اعلام شده است (سایت ویکی‌پدیا)
نوجوانی آدولف دسلر (معروف به ادی^[۲۸]) در آلمان و در دوران رکود اقتصادی پس از جنگ جهانی اول سپری شد و در همین دوران به خانواده‌اش کمک می‌کرد که با بهره گرفتن از باقیمانده کیف‌های ارتشی، برای خود سرپایی درست کنند. ولی علاقه و اشتیاق اصلی او همیشه ورزش و به‌ خصوص فوتبال بود. در سال ۱۹۲۰ ساخت کفش‌های ورزشی را شروع کرد. او علاوه بر استفاده از تجربیات شخصی‌اش، با تعداد زیادی پزشک، مربی ورزش و کارشناس ورزشی هم مشورت می‌کرد و از همان ابتدا روی «کارایی» هر کفش برای هر ورزش به خصوص تاکید داشت. بنابراین برای انواع گوناگون ورزش مثل دو، تنیس یا فوتبال، کفش‌های متفاوتی طراحی کرد. این شیوه کار مبتنی بر تحقیق گسترده، به زودی برای او شهرت جهانی به ارمغان آورد. ادی هنوز دهه بیست عمرش را پشت سر نگذاشته بود که «سرپرست تجهیزات ورزشی جهان» لقب گرفت.
دسلر تنها یک مخترع موفق نبود، بلکه از شم اقتصادی قوی هم برخوردار بود. او می‌دانست که اگر قرار باشد آدیداس کفش‌های کاملا متفاوت برای ورزش‌های مختلف ارائه دهد، می‌باید در تمامی آنها یک عنصر مشترک وجود داشته باشد. بنابراین به فکر ساختن سه نوار در کناره کفش‌ها افتاد؛ به طوری که هر کسی تنها با نگاه کردن به کفش بتواند تشخیص دهد که آنها آدیداس هستند. امروزه این سه نوار به عنوان لگوی شرکت آدیداس شناخته می‌شوند و دیگر کسی نیاز ندارد نام آدیداس را روی محصولات آن ببیند تا متوجه شود که این محصول را آدیداس تولید کرده است.

از سال ۱۹۲۸ ورزشکاران در مسابقات المپیک، کفش‌های آدیداس به پا می‌کردند و به آن عشق می‌ورزیدند. در حقیقت با ورود کفش‌های آدیداس، کارایی ورزشکاران به روشنی پیشرفت کرد. زمانی که جسی اونز^[۲۹] با تصاحب چهار مدال طلا در المپیک سال ۱۹۳۶ برلین^[۳۰]، تماشاگران را به وجد آورد (و هیتلر^[۳۱] را خشمگین و مایوس ساخت)، کفش‌های مخصوص دوومیدانی آدیداس را به پا داشت. آرمین هری^[۳۲] اولین دونده‌ای که موفق شد مسافت صد متر را در کمتر از ۱۰ ثانیه بدود هم، کفش آدیداس پوشیده بود.
امروز، میراث دسلر هنوز به قوت خود باقی است و هنوز تمرکز اصلی آن روی جنبه کارایی هر کدام از محصولاتش است (که در حال حاضر تمامی انواع پوشاک و کفش‌های ورزشی را شامل می‌شود)، و در عین حال دیگر بازار آدیداس محدود به ورزشکاران نیست. در واقع امروز آدیداس به همان اندازه که یک نام ورزشی است، در زمینه مد هم نام معتبری است. از سال ۱۹۸۶ که ترانه «آدیداس من^[۳۳]» از ران دی‌ام‌سی^[۳۴]، خواننده هیپ‌هاپ^[۳۵] آمریکایی در دنیا معروف شد، نام تجاری آدیداس یک وجهه «باحال» پیدا کرد. امروز ستارگان دیگر جامعه هیپ‌هاپ مثل میسی الیوت^[۳۶] با پوشیدن مارک آدیداس ، آن را در صدر پوشاک مد روز نگه داشته‌اند آدیداس در سال ۱۹۹۵ مانند بسیاری دیگر از برندهای موفق که ورود به دوران مدرن را با ارائه سهام در بازار بورس تجربه کردند، سهام خود را در بازار بورس فرانکفورت و پاریس عرضه کرد. در ادامه این روند مدرن‌سازی آدیداس به تعدادی ادغام و تصاحب دست زد که از آن جمله می‌توان به خرید سالومون گروپ و سپس فروش آن و همچنین خرید تیلر مید و ریبوک اشاره کرد. ادغام آدیداس با ریبوک در سال ۲۰۰۶ را می‌توان فصل جدیدی در تاریخ آدیداس دانست. ادغام این دو برند مطرح با یکدیگر به شرکت این فرصت را می‌دهد که با ایجاد ویژگی‌های مکمل در این دو برند به بازار گسترده‌تری دست یابد و توانایی ارائه محصولات متنوع‌تری را به بازار داشته باشد.(بهمنیار، ۱۴:۱۳۸۸-۹).
فصل دوم – مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۱-۲- مقدمه
برندها جزء جدانشدنی زندگی مصرف‌کنندگان و در همه وجوه آن حاضر هستند. در واقع در دنیایی که می‌توان شباهت‌های زیادی میان انواع کالاها از مواد غذایی گرفته تا کامپیوترها و خدماتی که شرکت‌ها عرضه می‌کنند مشاهده کرد، این برندها هستند که نقش متمایز‌سازی و شخصیت‌آفرینی برای انواع بی‌شمار کالاها و خدمات را ایفا می‌کنند. در مقابل، خاصیت سازش‌‌ناپذیری جهان مدرن، انسان امروز را فرا می‌خواند تا هر چه بیشتر از ظرفیت تجربه‌های پراکنده و چندپاره اطراف خود بهره‌برداری کند و برندها جزئی از این تجربیات محسوب می‌شوند.
این واقعیت را نمی‌توان نادیده گرفت که مصرف‌کنندگان قادرند با برندها روابط خاصی برقرار کنند. روابطی که در ادبیات بازاریابی آن را ارتباطات مصرف‌کننده-برند می‌نامیم و می‌تواند شامل جنبه‌های عاطفی نیز باشد. مسئله اصلی این تحقیق این است که به بررسی وجوه عاطفی و نیز مراتب بالاتری از احساساتی چون وفاداری و دوست‌داشتن برند بپردازد و نیز این سوال اصلی را مطرح می‌کند که مصرف‌کنندگان چگونه و بر اثر چه عواملی قادر خواهند بود احساسی به مانند شیفتگی را نسبت به برندها تجربه کنند.
برای پاسخ به این سوال در این فصل با مفاهیم کلیدی مرتبط با برند و ارتباطات مصرف‌کننده-برند آشنا می‌شویم. نخست شرح مختصری بر ادبیات برند، مدیریت برند و برندینگ خواهیم داشت و سپس به طور مشروح ارتباطات مصرف‌کننده-برند، احساس شیفتگی به برند و عوامل زمینه‌ساز این احساس را بررسی خواهیم کرد. در پایان این فصل نیز بر تحقیقات انجام‌شده قبلی در زمینه روابط عاطفی با برندها مروری خواهیم داشت.
۲-۲- مبانی نظری
۱-۲-۲- برند
۱-۱-۲-۲- تاریخچه و نحوه شکل گیری برند
خواستگاه برند کجاست؟ واژه برند از کلمه قدیمی انگلیسی با معنی “هیزم” (و در اصل از واژه‌ای هندی-اروپایی به معنی “داغ") مشتق شده‌است. علامت‌گذاری حیوانات اهلی برای جلوگیری از سرقت آنها در ۲۷۰۰ سال پیش از میلاد مسیح در مصر باستان رایج بوده‌است تا حیوانات مسروقه قابل‌تشخیص باشند.
در حدود قرن دهم استفاده از علامت‌های بازرگانی به صورت طرح‌های ساده متشکل از خطوط رایج گردید. علامت‌های بازرگانی برای اثبات مالکیت کالاهایی که به علت صدمه یا غرق‌شدن کشتی، سرقت یا سایر موارد ناپدید می‌شدند، مورد استفاده قرار می‌گرفتند. همچنین این علامت‌ها برای جستجو و شناسایی کالاها بوسیله افراد بی‌سواد مفید بودند.
نخستین برند ثبت‌شده در نیمکره غربی، به شکل سه صلیب لاتین متعلق به هرنان کرتز^[۳۷] بود، که در سال ۱۵۱۹ وارد مکزیک شد. برندها به عنوان الگوهایی بودند که به سادگی قابل‌تشخیص بوده و به منظور تعیین هویت ساخته می‌شدند. استفاده اولیه برند، برای تشخیص مالکیت حیوانات اهلی و برای جلوگیری از دعاوی مربوط به آن بود، از آن پس، در غرب آمریکا استفاده از برند به معنی تائیدی از سوی فروشنده به خریدار مبنی بر “علامت کیفیت” حیوانات اهلی مورد خرید و فروش بود.
صنعت‌گران در اروپا و ژاپن نیز اتحادیه‌هایی را تشکیل دادند و علامت‌هایی را بر روی تولیدات خود ضرب می‌کردند. این علامت‌ها به عنوان روشی برای اطمینان از کیفیت محصول استفاده می‌شدند و بوسیله آنها کالاهای معیوب قابل ردیابی و بازگشت به تولیدکننده بودند. این علامت‌ها به اتحادیه‌ها اجازه می‌داد تا صنعت‌گران تولیدکننده کالای نامرغوب را جریمه کرده و یا از اتحادیه اخراج کنند. انقلاب صنعتی باعث تقویت رشد بازرگانی گردید و علامت‌های تجاری عمومیت‌یافته و هر چه بیشتر جنبه قانونی پیدا کردند.
همزمان با گسترش امکانات تولیدات انبوه، مفهوم برند و مدیریت آن به شکلًًًًًًٌٌٌٌٌٌٌ امروزی به وجود آمد. مرحله اول شکل‌گیری مفهوم امروزی این دانش در اواخر قرن نوزدهم و ابتدای قرن بیستم با فراگیرشدن انقلاب صنعتی و فراهم‌شدن بستر لازم برای تولیدات محصولات کارخانه‌ای به صورت انبوه فراهم گردید. در این دوران تقاضای پنهان برای انواع کالاهای مصرفی به تدریج نمایان شد و مصرف‌کنندگان این امکان را پیدا کردند که از میان کالاهای موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.
این موج اولیه با بحران اقتصادی دهه ۳۰ تا حدودی دستخوش متوقف گردید. رکود اقتصادی موجب گردید تا مصرف‌کنندگان به الگوهای پیشین مصرف که همانا صرفه‌جویی و خرید مایحتاج ضروری بود، واپس روی کنند.
در اواخر دهه ۳۰ تا نیمه دهه ۴۰ قرن بیستم با شعله‌ورشدن آتش جنگ دوم جهانی، امکانات تولیدی به‌ویژه در آمریکای شمالی بسیار گسترش یافت اما بیشتر در خدمت جنگ قرار گرفت. جنگ جهانی دوم علی‌رغم کلیه خسارت‌ها و ویرانی‌ها، باعث شد تا زیرساختار صنعتی به‌ویژه در آمریکا تقویت‌ شود و پس از جنگ، این زیرساختار عامل محرک تولید، صادرات و مصرف انبوه گردید. دهه ۵۰ میلادی با عمومیت‌یافتن ابزارهای ارتباط‌جمعی به‌ویژه گسترش تلوزیون به عنوان مهمترین رسانه ارتباطی، به‌راستی دوره تولد دانش برندسازی به شیوه امروزی به شمارمی‌رود.
به‌طور کلی می‌توان گفت دانش برند به شیوه امروزی یک مبحث حدودا ۶۰ ساله می‌باشد که هنوز در دوران طفولیت خود به‌سر می‌برد. در طی پنجاه‌وچندسال اخیر، کالاهای مصرفی تندرو محرک اصلی مفهوم برندسازی بوده‌اند. همچنین ارتباط تنگاتنگی میان دانش برند، تبلیغات و رسانه‌های ارتباط‌جمعی وجودداشته است (یسعویی،حسین‌پور، ۱۳۸۹).
۲-۱-۲-۲-تعریف برند
در تعریف برند توافق نظر کلی وجود ندارد، آکر^[۳۸] به شخصیت برند اشاره دارد، کلر^[۳۹] تصویرسازی برند و بری^[۴۰] مفهوم برند را مورد توجه قرار می‌دهد. با وجود تمامی این تفاوت‌ها می‌توان شباهت‌هایی را در ادبیات این مفهوم مشاهده کرد.
مطابق تعریف شرکت اینتربرند^[۴۱]، برند عبارت‌است از: مجموعه‌ای از عناصر ملموس و غیرملموس که در یک نام تجاری در کنار یکدیگر قرار گرفته‌اند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند.
برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها، خودروها، کفش‌ها، حساب‌های بانکی و … تفاوت چندانی با هم ندارند، اما این برندها هستند که تمایز‌های اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد می‌نمایند. این تفاوت‌ها تا آنجا پیش می‌رود که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی می‌نگرند (محمدیان و رونقی، ۱۳:۱۳۸۹).
در واقع می‌توان گفت برند یک محصول فیزیکی و محسوس نیست بلکه یک دارایی نامحسوس است که در طول زمان با گسترش و ارتقاء آن، شرکت می‌تواند دارایی‌های باارزش بسیاری را عاید خود کند و در میان سایر رقبا متمایز شود. در حقیقت برند محصولات و خدمات یک فروشنده را معرفی می کند، مشتریان بواسطه برند می‌توانند کالاها و خدمات مورد نظر خود را به راحتی شناسایی نمایند چرا که برای مصرف‌کننده برند به منزله شاخص‌های اطلاعاتی محصول (خدمت) است(محمدیان و رونقی، ۱۳:۱۳۸۹).
تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (۲۰۰۵)، از برند عبارت‌است از: اسم، واژه، علامت، طرح و یا ترکیبی از آن‌ها که برای شناسایی محصولات و خدمات فروشنده و یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود و در محیط رقابتی نسبت به رقبا تمایز ایجاد می‌کند(کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۹۹۹:۳۵۲). در تعریفی دیگر از برند می‌توان گفت نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات و خدمات به‌کاربرده می‌شود. همچنین گراندر و لویدر سال ۱۹۵۵ یکی از بهترین تعاریف از برند را ارائه‌دادند و بر این اساس نام تجاری (برند) نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را دربرمی‌گیرد. برند نه تنها با بهره گرفتن از آهنگ خود (و معنی و مفهوم لغوی) بلکه مهم‌تر از آن با بهره گرفتن از هر عاملی که در طول زمان به‌نحوی با آن در آمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته‌شده نمودیافته، با مشتری سخن می‌گوید(بحطایی و درگی، ۱۳۸۵: ۱۴-۱۳).
برای یک مشتری بالقوه، برند یک راهنمای مهم است. برند نظیر پول معامله را تسهیل می‌کند. مشتریان در مواجهه با مجموعه‌ای از محصولات بی‌زبان یا محصولاتی که به سختی می‌شود چیزی از آنها خواند و نمی‌توان کارکردشان را در یک نگاه گذرا سنجید،سردرگم می‌شوند. برندها و قیمت‌ها، کار محصولات را از نظر درک آنها و از بین‌بردن بلاتکلیفی، راحت‌تر می‌کند. قیمت یک محصول ارزش پولی آن را می‌سنجد در حالی که برند محصول را می‌شناساند و جنبه‌های متمایزش را آشکار می‌کند.
در حقیقت برند آن چیزی است که در ذهن مشتری است. در این حالت برند تمامی اطلاعات و توصیفات و ارزیابی‌ها را دربرمی‌گیرد. منابع و سطوح مختلف دانش مانند آگاهی، شاخص‌ها، مزایا، تصویر، افکار، احساسات، نگرش‌ها و تجارب می‌توانند با برند مرتبط باشند و درک لازم را در مشتری ایجاد نمایند. برند در حقیقت ضمانت و اعتباری برای محصول و یا خدمت است و به مشتری اجازه می‌دهد تا محصول را به طور کامل شناساییو برای آن ارزش‌افزوده ایجاد نماید.
یک برند موفق نه تنها نقطه‌اتکای منحصربه‌فردی برای تمایز نسبت به رقباست، بلکه برای بازار هدف خود، ارزش‌افزوده ایجاد می‌کند. این ارزش‌افزوده به شرکت اجازه می‌دهد که در کنار افزایش سود خود، ارزش سهام سهامداران را نیز فزونی بخشد. در واقع برندها از سه طریق اهداف خود را حاصل می‌کنند: نخست، از طریق اثرگذاری بر انتخاب مشتریان (ایجاد تجربه اولین مصرف)، دوم از طریق ایجاد تعهدی نانوشته با مصرف‌کنندگان مبنی بر ثبات و تکرارپذیری تجربه حاصل از مصرف کالا یا خدمات (ثبات و بهبود نحوه ارضای نیاز) و سوم، از طریق متمایز نمودن کالاها و خدمات نسبت به سایر محصولات رقیب.
در بازارهای رقابتی آینده، برندها حق انتخاب بیشتری برای مشتریان ایجاد خواهند کرد. همچنین کارکنان شرکت‌ها، سرمایه‌گذاران، صاحبان سهام و سایر عوامل ذینفع در سازمان‌ها نیز از برندها به‌عنوان ابزارهای راهبردی بهره خواهند برد. بعلاوه با گسترش اینترنت و خرید از راه دور ، برندها به عنوان عاملی جهت کاهش مخاطرات خرید عمل‌کرده و معرف محصولات و خدمات جدید به مشتریان هستند. مهم‌ترین نقش برندها در آینده در ارتباط با جهانی‌شدن اقتصاد معرفی می‌شود. برندها اجازه می‌دهند تا شرکت‌ها، مرزهای جغرافیایی را در نوردیده و وارد بازارهای جهانی شوند، دیگر مهم نیست که یک کالا در کجا تولید می‌شود، بلکه نکته حائز اهمیت این‌است که چه برندی را با خود حمل‌ می‌کند(یسعویی،حسین پور، ۱۳۸۹).
۳-۱-۲-۲-ساختار برند
رویکرد‌های مختلف هر کدام ساختار برند را به‌گونه‌ای متفاوت ترسیم کرده‌اند که این نشان‌دهنده فلسفه‌های گوناگونی است که افراد دارند. برای مثال برند ممکن است از دیدگاه سهامداران مورد بررسی قرار گیرد یا از دیدگاه مشتری و یا از دیگاه مالک برند. به علاوه برندها با توجه به اهدافی که دارند و اغلب با توجه به خصوصیاتی که دارند مورد بررسی قرار می‌گیرند. برای مثال موسسه بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) تعریفی مبتنی بر سازمان از برند ارائه می‌دهد:
یک نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیز دیگری است که هدف آن شناسایی محصولات به یک خریدار و یا گروهی از خریداران است به گونه‌ای که محصول را از سایر رقبا متمایز سازد.
این تعریف به دلیل تاکید زیاد بر محصول و جنبه‌های دیداری- به عنوان عامل متمایزکننده- مورد انتقاد قرار گرفته است. علی‌رغم این انتقاد، این تعریف در ادبیات مرتبط با برند بسیار مشهور است(Wood, 2000).
دیب^[۴۲] از تعریف بنت^[۴۳] استفاده می‌کند: برند نام، لغت، علامت، نماد، طراحی، ترکیبی از همه این موارد و یا هر چیزی دیگری است تا خریدارانِ محصولات و خدمات شرکت را، از سایر خریداران متمایز سازد(Brodie, Whittome,& Brush, 2009).
آن‌چه در این تعاریف مهم است “هر ویژگی دیگر است” که می‌تواند در بردارنده ویژگی‌های نامحسوس نیز باشد، همانند تصویرسازی از برند و جنبه متمایزبودن برند. ارزشی که این تعریف دارد این‌است که بر هدف اصلی برند یعنی تمایز تاکید می‌کند. نباید این نکته را فراموش کرد که برندها در شرایطی که تمایز در بازار بسیار مهم است نقش حیاتی خواهند داشت. آمبلر^[۴۴](۱۹۹۲) رویکردی مبتنی بر مشتری به برند دارد و برند را به شکل زیر تعریف می‌کند:

- انتخاب
نشانه گیری شکار و چکاندن ماشه .یعنی انتخاب اصولی ترین و منطقی ترین راه حل
- اجرا
پیگیری – ارزشیابی و بررسی مسائل پیش بینی نشده و رسیدن به مشکلات تازه
۳- طولابی در سال ۱۳۸۱ در پژوهشی تحت عنوان مشارکت و تصمیم گیری به این نکته اشاره می کند که مشارکت در تصمیم گیری به عنوان جنبه های انسانی در یک سازمان عمدتا به عنوان وسیله ی مناسبی برای برانگیختن ، افزایش کارایی کارکنان و تغییر وضع موجود به کار می روند .

وی در این تحقیق مفهوم مدیریت و تصمیم گیری را مترادف دانسته وفرایند مدیریت در یک سازمان را در فرایند تصمیم گیری سازمانی خلاصه می کند . وی معتقد است تصمیم گیری یک فرایند سازمانی است که به موجب آن کوشش سازمان یافته ی خود محوری مدیران کاهش می یابد و تصمیم گیری سازمانی جایگزین آن می شود وی در این تحقیق مراحل تصمیم گیری را در پنج مرحله می داند :
-وجود مشکل یا مسئله ای که در راه رسیدن به هدف یا انجام اموری مانع ایجاد کرده است در این مرحله از فرایند تصمیم گیری تلاش می شود تا مشکل اصلی و واقعی شناخته شده و به درستی تعریف شود .
- تفکر ، جستجو ومشورت برای یافتن راه حل های ممکن درجهت حل مشکل است .دستیابی به راه حل ها می تواند بر گرفته از تجربه های عملی مدیران ، کارکنان ، مشاوران واستناد به اطلاعات و آمار در دسترس باشد . هر چه برای حل یک مشکل راه حل های بیشتری ارائه شود احتمال دستیابی به انتخاب بهتر افزایش می یابد .
- بررسی و ارزیابی راه حل های یاقت شده در این مرحله انجام می گیرد .پس از شناسایی راه حل ها به منظور دست یابی به مناسبترین آنها ، تصمیم گیرنده ابتدا باید ملاک ها و معیارهای مورد نظر خود ویا افرادی ذی نفع را بالحاظ نمودن ارزش وامتیاز هر معیار مشخص نموده سپس به وسیله ی معیار های موجود راه حل ها را مورد سنجش قرار دهد .
- در این مرحله از فرایند تصمیم گیری ، ارزش و امتیاز هر کدام از راه حلها تعیین و نتایج مثبت و منفی هر یک ار آنها مشخص می شود . هر راه حل با توجه به نتایجی که از آن حاصل می شود با سایر راه حل ها مقایسه شده و مناسب ترین راه حل انتخاب می شود
- مرحله نهایی در فرایند تصمیم گیری اجرای تصمیم انتخاب شده و ارزیابی نتیجه حاصل از اجرای تصمیم است . در صورت موفقیت آمیز بودن تصمیم ، اجرای آن ادامه می یابد و در صورت ناموفق بودن به عنوان یک مسئله در آغاز فرایند تصمیم گیری قرار می گیرد
۴- پیری در سال ۱۳۷۳ در پژوهشی با عنوان تصمیم گیری و مراحل آن در مدیریت آموزشی تصمیم گیری را در اداره امور سازمانها بسیار مهم معرفی کرده است .
به عقیده وی ،تصمیم گیری در برنامه ریزی ، سازماندهی ، راه اندازی ، نظارت و کنترل وارزشیابی ودر تمام افعال و اعمال مدیریت مورد نیاز است و جزء اصلی و رکن اساسی محسوب می شود .
به طور کلی ، فرایند تصمیم گیری را شامل مراحل ذیل می داند :
- تشخیص و تعریف مسئله یا مشکل
معمولا اولین قدم برای اتخاذ تصمیم ، تشخیص و تعریف مسئله است .
- تعییین راه حل های گوناگون برای حل مشکل
گام دوم از فرایند تصمیم گیری ،تدارک و تهیه صورت مفصلی از راه حلها ی مربوط به انجام دادن عمل است که به نظر می رسد بتوان برای حل مسئله مورد نظر از آنها استفاده کرد .
- تعیین معیار برای ارزشیابی و تجزیه و تحلیل راه حل ها
مرحله سوم ، انتخاب معیار برای سنجش و ارزشیابی راه حل های ارائه شده است برای اینکه راه حل ها با هم سنجیده شوند ، لازم است آنها را از طریق معیار هایی مورد بررسی و تجزیه وتحلیل قرار دهیم
- تجزیه وتحلیل وارزشیابی راه حل ها
ارزشیابی و تجزیه و تحلیل راه حل ها ، از طریق بررسی نتایج حاصل ار آنها صورت می گیرد.هر راه حل با توجه به نتایجی که از آن نصیب سازمان می شود ،با سایر راه حل ها مقایسه می گردد واولویت راه حل ها تعیین می شود
- انتخاب راه حل اصلح ( اتخاذ تصمیم )
مرحله نهایی در فرایند تصمیم گیری ، انتخاب راهی از میان راه های گوناگون و ارائه بیانیه تصمیم است
۵- میر کمالی در سال ۱۳۷۱ در مقاله ای تحت عنوان فرایند تصمیم گیری در سازمانهای آموزشی مراحل تصمیم گیری را از دید سایمون اینگونه مطرح می کند :
مرحله اول :
یافتن فرصتهایی برای تصمیم گیری – مدیر با مشکلی روبه رو می شود ودرشرایطی قرار می گیرد که باید ضرورتا راه حلی برای مشکل پیدا کند
مرحله دوم
یافتن رشته ها یا دوره هایی از عمل فرد در این مرحله یک دسته از فعالیتهارابرای حل مسئله مناسب می داند
مرحله سوم
انتخاب یک عمل یا راه از میان رشته ها یا دوره های عمل - پس از مقایسه تمام راه ها یا فعالیتها، مدیر یا تصمیم گیرنده آنراهی که از همه منطقی تر وقابل قبول تراست را انتخاب می کند
مرحله چهارم
ارزشیابی از انتخابهای گذشته - در این مرحله ،پس از آن که راه یا عمل انتخاب شده به عنوان تصمیم به اجرادر آمد ، تصمیم گیرنده باید نتایج مثبت ومنفی آن را مورد بررسی قرار دهد وآنها را با اهداف اساسی خود مقایسه کند
۶- احمدی در سال ۱۳۸۶ در مقاله ای تحت عنوان تصمیم گیری رویکرد ها وتکنیکها ، در مسائل تصمیم ، پنج فعالیت تفکر ارزشی درست مانند تفکر گزینه ای دانسته است با این تفاوت که چگونگی هدایت وپیشبرد وهمچنین ترتیب آنها کاملا متمایز است .وی در این تحقیق مراحلی را برای تصمیم گیری عنوان کرده است که به ترتیب شامل :
۱- تشخیص مساله تصمیم
۲- شناسایی گزینه ها
۳- تعیین ارزشها
۴- ارزیابی گزینه ها
۵- انتخاب یک گزینه
۷- مل.دومنیک در سال ۲۰۰۹ میلادی در تحقیقی با عنوان :
Practical Wispom in the Managerial Decision-making Process
در باره مسائل مهم تصمیم گیری از جمله مراحل تصمیم گیری برای حل یک مشکل به بیان نظریات خود پرداخته است که بنا به ضرورت این تحقیق مراحل یاد شده برای یک تصمیم عقلایی را بیان می کنیم :
۱٫Setting managerial objectives.
۲٫Searching for alternatives
۳٫Comparing and evaluating alternatives
۴٫The act of choice
۵٫Implementing the decision
۶٫Follow-up and control
نارسائیهای مطالعات انجام شده د ارتباط باوظایف مدیریت و تصمیم گیری
در مطالعات انجام شده وظایف مدیران بیشتر در پنج دسته مورد بحث قرار گرفته و به طور کلی به این مطلب اشاره شده است که ارتباطی بین آگاهی مدیران از ظایف مدیریت ونحوه تصمیم گیری مدیران وجود دارد اما در هیچ یک از تحقیقات به جزئیات اشاره نشده است و از تصمیم گیری ، به عنوان یکی از وظایف مدیران اشاره شده است درحال که باید به تصمیم گیری از دیدی دیگر نگاه کرد وآن را با وظایف مدیریت یکی ندانست .