IS= 5/243-0/319SC+ 0/453SE+ 0/135SRP 3:
فصل پنجم
نتایج و پیشنهادات
۵-۱-مقدمه
تحقیق حاضر به بررسی تأتیر قدرت نظارتی سرپرستان بر واکنش تیم حسابرسی نسبت به بررسی عملکرد آنها پرداخته است.
میلر(۲۰۰۶) و همکاران وی در تحقیق خود نشان داد بازبینی حسابرسی انگیزه تیم حسابرسی را برای عملکرد مناسب بالا می برد. اگر چه تجربه به تأثیر بر عملکرد مناسب همانطوری که به وسیله سرپرست برداشت می شود را تعدیل می کند در حال که بازبینی منجر به عملکرد مناسب برای حسابرسان کم تجربه می شود و برای حسابرسان با تجربه به منجر به کاهش عملکرد مناسب می شود.

نتایج تحقیق روبرت (۲۰۰۷) و همکاران وی بیانگر آن بود که قدرت مرجعیت سرپرست و تخصص سرپرست با عملکرد تیم حسابرسی رابطه مثبت دارد اما فشار و اجبار سرپرست با عملکرد تیم حسابرسی رابطه منفی دارد.
با توجه به پیشینه نظری تحقیق، به منظور ارزیابی و بررسی چگونگی ارتباط بین متغیرها در محیط اقتصادی ایران، ۹ فرضیه آزمون شده است. در فرضیات اول، دوم و سوم تحقیق، ارتباط بین قدرت مرجعیت سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی، بازخورد مناسب تیم حسابرسی، تأتیرپذیری از سرپرست در نتیجه بازبینی حسابرسی آزمون شده است. در فرضیات چهارم، پنجم و ششم تحقیق، ارتباط بین تخصص سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی، بازخورد مناسب تیم حسابرسی، تأتیرپذیری از سرپرست در نتیجه بازبینی حسابرسی آزمون شده است. در فرضیات هفتم، هشتم و نهم تحقیق، ارتباط بین فشار و اجبار سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی، بازخورد مناسب تیم حسابرسی، تأتیرپذیری از سرپرست در نتیجه بازبینی حسابرسی آزمون شده است. نتایج ارئه شده در این بخش مبتنی بر اطلاعات جمع آوری شده توسط محقق و تجزیه و تحلیل های آماری انجام شده بر روی اطلاعات می باشد. شایان ذکر است که نتیجه هر تحقیقی با درصدی خطا ارائه می شود. به این معنا نتایج تحقیق عموما قطعی نبوده و تنها مکمل تحقیقات گذشته،در ارتباط با موضوع مورد مطالعه باشد و یا در انجام تحقیقات آتی یارگیر محققان باشد.
۵-۲- نتایج آزمون فرضیات
نتیجه آزمون فرضیه اول :
فرضیه اول : بین قدرت مرجعیت سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین قدرت مرجعیت سرپرست با عملکرد مناسب در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت (۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که قدرت مرجعیت با پیامدهای سازمان از جمله سود، بهره، عملکرد رابطه مثبت دارد. قدرت مرجعیت می تواند شکل مثبتی از قدرت در نظر گرفته شود زیرا همسان (نامتناقص) با هنجار سرمشق دهی نقش می باشد (Wood and Bandura, 1989). مردم دوست دارند وقت خود را با کسانی بگذرانند که دارای قدرت مرجعیت می باشند. در اصل افرادی که دارای قدرت مرجعیت بالایی هستند مورد تحسین افرادی قرار می گیرند که آنها را دارای این قدرت می بینند (French and Raven 1959).
نتیجه آزمون فرضیه دوم :
فرضیه دوم : قدرت مرجعیت سرپرست و بازخورد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین قدرت مرجعیت سرپرست با بازخورد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت (۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که قدرت مرجعیت با پیامدهای سازمان از جمله سود، بهره، عملکرد رابطه مثبت دارد. قدرت مرجعیت می تواند شکل مبتنی از قدرت در نظر گرفته شود زیرا همسان (نامتناقص) با هنجار سرمشق دهی نقش می باشد(Wood and Bandura, 1989). مردم دوست دارند وقت خود را با کسانی بگذرانند که دارای قدرت مرجعیت می باشند. در اصل افرادی که دارای قدرت مرجعیت بالایی هستند مورد تحسین افرادی قرار می گیرند که آنها را دارای این قدرت می بینند (French and Raven, 1959).
همانگونه که در فصل ۴مشخص گردید این نسبت، همبستگی کمتری را در مقایسه با فرضیه اول، دارد. (۰/۳۱۱ در مقایسه با ۰/۳۴۷)
نتیجه آزمون فرضیه سوم :
فرضیه سوم : بین قدرت مرجعیت سرپرست و تأتیر پذیری از او در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین قدرت مرجعیت سرپرست با تأتیر پذیری از او در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت(۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که قدرت مرجعیت با پیامدهای سازمان از جمله سود، بهره، عملکرد رابطه مثبت دارد. قدرت مرجعیت می تواند شکل مبتنی از قدرت در نظر گرفته شود زیرا همسان (نامتناقص) با هنجار سرمشق دهی نقش می باشد(Wood and Bandura, 1989). مردم دوست دارند وقت خود را با کسانی بگذرانند که دارای قدرت مرجعیت می باشند. در اصل افرادی که دارای قدرت مرجعیت بالایی هستند مورد تحسین افرادی قرار می گیرند که آنها را دارای این قدرت می بینند (French and Raven, 1959).
همانگونه که در
فصل ۴ مشخص گردید این نسبت، همبستگی کمتری را در مقایسه با فرضیه اول، و بیشتری با فرضیه دوم دارد. (۰/۳۲۹ در مقایسه با ۰/۳۴۷ و ۰/۳۱۱)
نتیجه آزمون فرضیه چهام :
فرضیه چهارم : بین تخصص سرپرست و عملکرد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت وجود دارد.
نتایج تجزیه و تحلیل های آماری گزارش شده در فصل ۴ بیانگر آن است که این فرض آماری پذیرفته شده است. بنابراین تخصص سرپرست با عملکرد مناسب تیم حسابرسی در نتیجه بازبینی حسابرسی رابطه مثبت دارد. وجود این رابطه مثبت در تحقیق انجام شده توسط روبرت (۲۰۰۷)، و همکاران وی نیز آزمون و تایید شده بود. وجود این رابطه مثبت بیانگر آن است که تخصص سرپرست مثل قدرت مرجعیت گرایش به رابطه مثبت با پیامدهای سازمانی دارد. افرادی با نیروی تخصص به صورت افرادی دارای دانش و اطلاعات، با ارزش و مفید دیده می شوند (همان منبع) این مسئله نشان می دهد،که تیم حسابرسی نسبت به سرپرستانی واکنش نشان می دهند که دارای تخصص بیشتری دارند. تلاش تیم حسابرسی برای عملکرد مناسب نشان دهنده واکنش به سرپرستان متخصص می باشد. هر اندازه سرپرستان داری تخصص بالاتری داشته باشند، بازتاب آن باعث می شود که تیم حسابرسی از آموزش های تخصصی بالاتری بهره مند شوند.
نتیجه آزمون فرضیه پنجم :

بر اساس تحلیل مراحل ۱ و ۲

سطحی

شناسایی SWOT

۴

تهیه پرسشنامه در قالب بحث گروهی و تخصصی

بر اساس تحلیل مراحل ۲ و ۳

عمیق

شناسایی SWOT

۵

مصاحبه ثانویه

بر اساس تحلیل مراحل ۳ و ۴

عمیق

شناسایی SWOT

۶

توزیع پرسشنامه

بر اساس تحلیل مراحل ۳ و ۴ و ۵

عمیق

وزن دهی SWOT

هم‌چنین ازآنجایی‌که محقق قصد دارد نقاط قوت، ضعف، تهدید و فرصت‌های نظام برون‌سپاری خدمات شهری انجام‌شده را از دیدگاه خبرگان و با کمک تکنیک دلفی مورد شناسایی و مطالعه قرار دهد (در جامعه آماری مربوط) لذا می‌توان گفت تحقیق به‌نوعی توصیفی می‌باشد.
۳-۳- روش و ابزار گردآوری داده‌ها
برای گردآوری داده‌های تحقیق از روش‌های کتابخانه‌ای و میدانی (پیمایشی) و از ابزارهایی هم چون مطالعات کتابخانه‌ای، روش دلفی (پانل صاحب‌نظران)، پرسشنامه و مصاحبه استفاده‌شده است.

۳-۳-۱- اطلاعات کتابخانه‌ای
منظور از اطلاعات کتابخانه‌ای در گردآوری داده‌های این تحقیق این است که محقق برای تدوین سوالات و ترسیم مدل مفهومی اولیه تحقیق حاضر، مروری مفصّل بر تئوری‌ها و مدل‌ها و نظریه‌های پیرامون ابعاد و اجزاءِ متغیرهای مدل داشته است و بامطالعه کتاب‌های علمی و مجلات تخصصی و جستجو در پایگاه‌های اطلاعات علمی مربوط نسبت به شناسایی مؤلفه‌ها، ابعاد و شاخص‌های اولیه عوامل بیرونی و درونی نظام برون‌سپاری خدمات شهری با بهره گرفتن از مدل SWOT اقدام نموده است.
۳-۳-۲- روش دلفی- پانل صاحب‌نظران
منظور از فرایند دلفی در این تحقیق بهره‌گیری از نظریات ارزشمند متخصصین و خبرگان آگاه نسبت به موضوع تحقیق در طی انجام سه دور دلفی می‌باشد که در این روش محقق توانست در طی انجام این سه دور فرایند دلفی نسبت به شناسایی عوامل بیرونی و درونی نظام برون‌سپاری خدمات شهری در مدل اولیه تحقیق اقدام نموده و شاخص‌های جدیدی را نیز به مدل اولیه اضافه نماید.
۳-۳-۳- پرسشنامه
منظور از ابزار پرسشنامه در این تحقیق شامل یک پرسشنامه ویژه پانل دلفی برای متخصصین مربوط با موضوع است که این پرسشنامه در طی سه دور فرایند دلفی توسط اساتید و خبرگان (اعضای پانل) تعدیل و اصلاح‌شده و نهایتاً پرسشنامه نهایی تدوین گردید. ضمن این‌که محقق، پرسشنامه نهایی حاصل‌شده که شامل مؤلفه‌ها، ابعاد و شاخص‌های مورد تأیید خبرگان می‌باشد برای آزمون مدل تحقیق به کار گرفت. بدین‌صورت که پرسشنامه نهایی در بین اعضای جامعه آماری تحقیق (مدیران و کارشناسان ارشد شهرداری قم) توزیع شد و از آن‌ها نیز برای آزمون سوالات تحقیق نظرسنجی به عمل می‌آید.
۳-۳-۴- مصاحبه
منظور از به‌کارگیری ابزار مصاحبه در این تحقیق، بهره‌گیری از دیدگاه‌ها و نقطه نظرات افراد مطلع و آگاه و باتجربه پیرامون موضوع تحقیق است که محقق از این افراد برای تدوین مدل ابتدایی تحقیق کمک گرفت. به‌ویژه از استاد محترم راهنمای تحقیق و سایر اساتید و مدیران باتجربه و پژوهشگران اولیه و تنظیم ابعاد و شاخص‌های مدل داشته‌اند.
۳-۴- روش دلفی به‌عنوان روشی برای انجام تحقیق
روش دلفی اولین بار توسط دالکی و هلمر در دهه ۱۹۵۰ و در موسسه رند^[۸۳] به‌منظور تسهیل برنامه‌ریزی بلندمدت در حوزه تکنولوژی به کار گرفته شد. شرکت رند، روش دلفی را طی چند سال ایجاد نمود و گسترش داد. دلفی روش جمع‌ آوری و پالایش نظرات متخصصان به‌منظور دستیابی به اجماع درباره برخی از مسائل حال حاضر با آینده است. دلفی، روشی است که به تحلیل نظام‌مند وظایف یا مشکلات پیچیده کمک می‌کند. این روش نه‌تنها در حوزه‌های تکنولوژی، تصمیم‌گیری و آینده‌نگاری بلکه در حوزه‌های بازاریابی، مسائل اجتماعی، پیش‌بینی فروش، پرستاری و دیگر حوزه‌ها نیز کاربرد دارد. (تری و همکاران، ۲۰۰۹: ۱۵۸).
زمانی که بخواهیم درباره اتفاق‌نظر یک جمع صاحب‌نظر درباره موضوع خاص به بررسی بپردازیم، از روش دلفی استفاده می‌شود. در سال ۱۹۵۹ میلادی هلمر و رشر دو تن از محققان پروژه رند طی مقاله‌ای تحت عنوان «نظریه فلسفی دانش در علوم نادقیق» این ایده را مطرح کردند که در زمینه‌هایی از علم که در آن هنوز قوانین علمی توسعه‌نیافته است، اتکا به آراء خبرگان مجاز می‌باشد. به‌کارگیری روش دلفی عمدتاً باهدف کشف ایده‌های خلاقانه و قابل‌اطمینان و یا تهیه اطلاعاتی مناسب به‌منظور تصمیم‌گیری است. روش دلفی فرآیندی ساختاریافته برای جمع‌ آوری و طبقه‌بندی دانش موجود در نزد گروهی از کارشناسان و خبرگان است که از طریق توزیع پرسشنامه‌هایی در بین این افراد و بازخور کنترل‌شده پاسخ‌ها و نظرات دریافتی صورت می‌گیرد. روش دلفی بر اساس رویکرد تحقیق دیالکتیکی یعنی تز (ایجاد عقیده یا نظر)، آنتی‌تز (نظر و عقیده مخالف) و نهایتاً سنتز (توافق و اجماع جدید) شکل‌گرفته است که سنتز خود تبدیل به تز جدیدی می‌شود. به اعتقاد هلمر، دلفی ابزار ارتباطی سودمند بین گروهی از خبرگان است که فرموله کردن آراء اعضا گروه را تسهیل می‌کند. ویسما با تأکید بر اهمیت روش دلفی، از آن به‌عنوان روشی برای «یک کاوش تک متغیره» برای پیش‌بینی آینده فناوری‌ها یاد می‌کند. او می‌افزاید که روش دلفی با این هدف طراحی ‌شده که بتواند مباحثات میان خبرگان را امکان‌پذیر کند، به‌طوری‌که ورود تأثیر رفتارهای متقابل اجتماعی که معمولاً در مباحثات گروهی اتفاق می‌افتد و منجر به مانعی در برابر شکل یافتن عقاید و نظرات می‌شود، جلوگیری نماید. بالدوین معتقد است در شرایط عدم‌کفایت دانش علمی موجود نزد تصمیم‌گیرندگان، آنان ناگزیر به اخذ تصمیم با اتکا به ادراکات مستقیم خود و یا آراء خبرگان هستند؛ بنابراین برخلاف روش‌های تحقیق پیمایشی، اعتبار روش دلفی نه به تعداد شرکت‌کنندگان در تحقیق که به اعتبار علمی متخصصان شرکت‌کننده در پژوهش بستگی دارد.
روش دلفی فرایندی است که برای جمع‌ آوری داده‌ها از متخصصان و ایجاد اجماع میان قضاوت‌های آن‌ها به کار می‌رود. این فرایند با بهره گرفتن از مجموعه‌ای از روش‌ها برای جمع‌ آوری و تحلیل داده‌ها در ترکیب با بازخورد نتایج به متخصصان صورت می‌پذیرد. استفاده از روش دلفی به‌عنوان روش تحقیق زمانی مناسب است که دانش یکپارچه‌ای درباره‌ی یک موضوع یا مسئله وجود نداشته باشد. این روش به‌ویژه زمانی که هدف، بهبود درک ما از مشکلات، فرصت‌ها، راه ‌حل ‌ها و ایجاد پیش‌بینی‌هاست. مناسب است. (بهاگان، ۲۰۰۸: ۴۸).
روش دلفی پانلی متشکل از متخصصان و صاحب‌نظرانی ایجاد می کند که امکان ملاقات فیزیکی آن‌ها در یک محل وجود ندارد. این متخصصان به‌صورت جداگانه به سؤال‌های تعیین‌شده توسط محقق پاسخ می‌دهند. کرسول (۲۰۰۲) به‌جای تدوین فرضیه‌هایی از پیش تعیین‌شده به جنبه‌های اکتشاف و ایجاد نظریه در پژوهش کیفی تأکید نموده و ذهنیت را به‌عنوان یک ویژگی دارای اعتبار می‌پذیرد. زیربنای رویکرد دلفی برای پژوهش، بررسی متکی بر مشارکت متخصصان از طریق اجرای مراحل چندگانه برای کشف واقعیت‌های موجود برای رسیدن به اجماع است. این به آن معنا نیست که تحلیل‌های آماری کمی درروش دلفی از اهمیت ناچیزی برخوردار است بلکه در این روش با جمع‌ آوری داده‌ها، تحلیل آماری کمی بخش مهمی از درک اطلاعات جمع‌ آوری‌شده از پانل متخصصان است. این روش ترکیبی از بررسی کیفی و ابزارهای تحلیل آماری است که باعث می‌شود رویکرد پژوهش، اثربخش و انعطاف‌پذیر باشد. (تاپر، ۲۰۰۶: ۹۴).
راو و رایت (۱۹۹۹) چهار ویژگی روش دلفی کلاسیک را به‌صورت زیر شناسایی نموده‌اند:
- گمنامی مشارکت‌کنندگان در دلفی: این ویژگی به مشارکت‌کنندگان اجازه می‌دهد تا نظرات خود را به‌صورت آزادانه و بدون وجود فشار اجتماعی برای هماهنگی با گروه ابراز نمایند. تصمیم‌ها بر اساس کیفیتشان موردتوجه قرار خواهند گرفت و نه بر اساس شخصی که آن ایده‌ها را ارائه نموده است.
- تکرار این خصوصیت به مشارکت‌کنندگان اجازه می‌دهد تا دیدگاه‌های خویش را با توجه به پیشرفت کارگروه مرحله‌به‌مرحله تعدیل نمایند.
- بازخورد کنترل‌شده، با توجه به این ویژگی، مشارکت‌کنندگان از دیدگاه‌های سایر مشارکت‌کنندگان آگاه شده و فرصتی برای پالایش و تغییر دیدگاه‌های آن‌ها فراهم می‌شود.
- تجمیع آماری پاسخ‌های گروه: این ویژگی برای محقق امکان تحلیل کمی و تفسیر داده‌ها را فراهم می‌سازد. (اسچمیدت و همکاران، ۲۰۰۷: ۷۸).

• رشد بالقوۀ برند: رشد بالقوۀ برند و صنعتی که برند در آن فعالیت می‌کند چگونه است؟ به عنوان مثال، عوامل تسهیل‌کننده از چه وضعیتی برخوردارند و عوامل بازدارند، چگونه در محیط برند عمل می‌کنند؟

• • ریسک: میزان و نوع ریسک برای برند و طبقۀ محصول برند چگونه است؟ میزان آسیب‌پذیری برند در مقابل عوامل بازدارند و تسهیل کنندۀ چگونه است؟

• سهم مشارکت برند^[۶۰]: میزان اهمیت برند در پرتفولیوی برندهای شرکت به چه نحو است؟

ارزش برای سرمایه‌گذاران: بازارهای مالی، براساس اطلاعات در دسترس و دیگر ملاحظات، ارزیابی‌های متفاوتی را از ارزش ویژۀ برند دارند. سه شاخصی که معمولاً مد نظر قرار می‌دهند، عبارتند از قیمت سهام، نسبت قیمت به میزان سود (P/E) و میزان قدرت جمع‌ آوری سرمایه. همچنین در این راستا عوامل دیگری همچون ارزش افزودۀ اقتصادی، نیز مهم است (Keller & Lehmann, 2003)، تحقیقات مختلف نشان داده‌اند که برندهای قدرتمند، نه تنها سبب ایجاد بازدهی بیشتر برای سرمایه‌گذاران می‌شوند، بلکه ریسک آنها را نیز کاهش می‌دهند (Keller, 2008).
مدل زنجیرۀ ارزش برند، علاوه بر اینکه نحوۀ خلق ارزش توسط برند را نشان می‌دهد، برای مدیریت وسیله‌ای را مهیا می‌کند تا دریابد که برند سازمان چگونه ایجاد ارزش کرده و تشخیص دهند که کجای این فرایند نیازمند بهبود است. همچنین، یک چنین مدلی، باعث تسهیل تحقیقات بازاریابی می گردد یک چنین ابزاری، توجه افراد مختلف در سازمان را نیز به جنبه‌های مختلفی معطوف می‌کند.
با توجه به اهمیت متغیرهای آگاهی و تداعی برند در شکل گیری طنین و همچنین ارزش برند در این تحقیق به تشریح فرایند شکل گیری آگاهی و تداعی از برند می پردازیم:
آگاهی از برند^[۶۱]:
آگاهی از برند اشاره به شدت قدرت اتصال ویژگی‌های ایجاد شده در ذهن دارد و مشتریان را قادر می‌سازد تا برند را در شرایط مختلف تشخیص دهد و در صورت نیاز، آنرا به یادآورد(Keller, 1993). بنابر نظر پرفسور آکر، آگاهی از برند در قالب توانائی مشتریان در مرتبط ساختن برند با طبقۀ محصولی (نیازی) خاص قابل تعریف است (Aaker D. A., 1991) به حدی که سبب خرید برند شود. به عبارت دیگر می‌توان بیان داشت که آگاهی از برند، به میزان قدرت حضور برند در ذهن مشتریان باز می گردد (Aaker D. A., 1996 ؛ Keller, ۱۹۹۹).
این مفهوم دربرگیرندۀ دو بعد تشخیص برند^[۶۲] و یادآوری برند^[۶۳] است. تشخیص برند عبارت است از توانائی مشتریان در تشخیص در شرایط مختلف (Keller, 2008). یک چنین قدرت تشخیصی، ریشه در تجارب گذشتۀ فرد از برند دارد (Aaker D. A., 1996). یادآوری برند عبارت است از توانائی مشتریان در به‌یادآوردن برند هنگام مواجهه با نیاز به طبقه محصول یا نیاز(Keller, 2008).
پرسی(۲۰۰۸) در کتاب ارتباطات یکپارچۀ بازاریابی استراتژیک، این دو مفهوم را به خوبی تشریح کرده است. او به منظور تعریف این دو مفهوم، دو وضعیت خرید متفاوت را بیان می‌کند. در وضعیت اول، ممکن است مشتری با ورود به فروشگاه و با دیدن برند یا شنیدن نام آن، آنرا تشخیص داده و در ذهن، نوع نیازی که آن برند تأمین می‌کند را تداعی کند؛ و این مطلب را مد نظر قرار دهد که آیا آن برند با نیاز او سازگار است یا خیر؛ و در انتها آیا آنرا خریداری کند یا نه. در این حالت، آگاهی از برند، طبقۀ نیاز را به فرد یادآوری می‌کند. در واقع، این حالت، بیان کنندۀ مفهوم تشخیص برند است. اما در وضعیت تصمیم‌گیری خرید دوم، فرد با نیازی رو به رو می‌شود. بنابراین برای رفع آن به ذهن خود رجوع کرده و چند برند را در رابطه با آن نیاز به خاطر می‌آورد. در این حالت، طبقۀ نیاز یادآور آگاهی از برند است. در واقع، این حالت، بیان کنندۀ مفهوم یادآوری برند است (Percy, 2008).
: تشخیص برند و یادآوری برند
آگاهی از برند تحت تأثیر عواملی همچون تبلیغات، ارتباطات دهان به دهان و … قرار می‌گیرد. تحقیقات نشان داده‌اند که آگاهی از برند، تأثیر بسزائی بر انتخاب برند دارد. تحقیقات Hoyer و Brown نشان داد که آگاهی از برند نسبت به تاکتیک‌های انتخاب در هنگام مواجهه با تصمیم جدید، پیش قدمی دارد. در یک چنین شرایطی، مشتریان که براساس تجارب قبلی، از یک برند آگاهی دارند، تمایل بیشتری به خرید آن در شرایط تصمیم‌گیری جدید دارند. هرچند که کیفیت آن نسبت به گزینه‌های دیگر کمتر باشد (Li, 2004).
ایجاد آگاهی از برند در سطح بالا در مشتریان، دارای چندین مزیت است. اول اینکه، احتمال بیشتری وجود دارد که هنگام مواجهه با نیاز به طبقۀ محصول، آن برند به ذهن مشتریان خطور کند. همچنین احتمال بیشتری وجود دارد که برند مورد توجه مشتریان قرار بگیرد. بنابراین، احتمال بیشتری نیز وجود دارد که برند انتخاب شود. دوم اینکه، در مورد محصولاتی که درگیری کمتری از نظر تصمیم‌گیری خرید دارند، آگاهی از برند، سبب انتخاب محصول خواهد شد. سوم اینکه، آگاهی از برند، بر پردازش اطلاعات اثر می‌گذارد. در واقع آگاهی از برند، با تأثیرگذاری بر ایجاد و تقویت ویژگی‌های برند، بر تصمیمات خرید مشتریان اثر می‌گذارد (Tsuji, 2007).
آگاهی از برند با دو بعد عمق و وسعت قابل سنجش است. عمق، بیان کنندۀ میزان احتمال تشخیص و یادآوری برند در شرایط مختلف است و وسعت، به میزان تنوع شرایط خرید یا مصرف که تحت آنها، برند در ذهن خطور می‌کند، اشاره دارد (Keller, 2008).
پرفسور دیوید آکر (۱۹۹۱) سطوح مختلف آگاهی از برند را بر روی یک طیف نشان داده است. در یک طرف این طیف، مشتری از برند کاملاً ناآگاه است. به خاطر یک چنین عدم آگاهی از برند، امکان نسبت دادن ویژگی خاصی به آن وجود ندارد و برند در تصمیم‌گیری‌های خرید مشتریان چندان اثرگذار نیست. در سطح بعدی، تشخیص برند به وجود می‌آید که در آن، ارتباط برند با مشتری بسیار کم است. در واقع این سطح را می‌توان مرحلۀ پایه‌ای و آغازین ارتباطات دانست که طی آن، مشتریان با برند آشنا می‌شوند. چرا که در این مرحله، برند تلاش می‌کند تا خود را با مشتریان مرتبط سازد. هنگامی که این مرحله انجام شد، وظیفۀ برند در گام بعدی این است ویژگی‌های خاصی را در ذهن مشتریان، نسبت به خود مرتبط سازد. امّا در سطح بالاتر آگاهی از برند، یادآوری برند نسب به دیگر برندهای مورد توجه در طبقۀ محصول، مطرح می‌شود که در آن مشتری به خوبی یک برند را در ذهنش نسبت به رقبا بازیابی می‌کند (Aaker D. A., 1991) به نقل از (Tsuji, 2007 ). در این بخش، شاید بتوان آگاهی از برند را در سه طبقه تقسیم‌بندی کرد. هر سطح از آگاهی از برند، مزایای خاص خود را دارد. یک چنین آگاهی‌هایی، صرفاً از طریق فشارهای تبلیغاتی صورت نمی‌گیرد، بلکه از طریق تمالات و جذابیت‌های احساسی مشتریان روی خواهد داد (Kapferer, 2008).

• آگاهی از برند کمک شده^[۶۴]، که اشاره به برندی (در طبقۀ محصول خاصی) داردکه مشتریان به تازگی نامش را شنیده یا دیده‌اند. در این سطح، هدف اطمینان از شنیده و دیده شدن و به طور کلی مورد توجه قرار گرفته شدن است. در اصل، برای یادآوری یک چنین برندی، نیاز به ارائۀ یک سری نشانه‌ها وجود دارد و مشتری، صرفاً با مواجه با نیاز، آنرا به یاد نخواهد آورد.

• آگاهی از برند کمک نشده^[۶۵]، که اشاره به وسعت برندهایی دارد که در یک طبقه از محصول، به طور خود به خودی به ذهن مشتریان خطور می‌کند. یک چنین سطح از آگاهی، در محصولات مصرفی و به ویژه محصولاتی که بررسی اولیۀ برندها از جانب مشتریان برای یافته برند مناسب کفایت می‌کند، بسیار مفید است.

• برتری ذهنی^[۶۶]، که نشان دهندۀ اولین برندی است که در یک طبقه محصول (به طور خودبه‌خودی) به ذهن مشتری خطور می‌کند.

تحقیقات نشان داده‌اند که به منظور ایجاد آگاهی از برند، نمایش‌های مکرر مؤثر است و برندهای برتر جهان این مسأله را کاملاً درک کرده‌اند. البته این تأثیر بیشتر در رابطه با تقویت تشخیص برند مؤثر است. اما بهبود یادآوری برند، نیازمند مرتبط ساختن برند با نیازها و ویژگی‌ها، در ذهن مشتری است (Keller, 2008)
تصویر ذهنی از برند
اگر چه تصویر ذهنی از برند به طور گسترده و به شیوه های مختلف تعریف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق کلی بر سر تعریف تصویر ذهنی از برند به عنوان ادراک ؛ و احساسات کلی مصرف کننده در مورد یک برند مطرح است (keller, 2008) (ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹). تصویر ذهنی از برند بوسیله ترکیب اثر تداعی های برند شکل می گیرد (Atilgan, 2009 ). تداعی های ذهنی از برند اغلب براساس مدل حافظه ای شبکه ای تداعی های ذهنی ۴ می باشد که در آن حافظه فرد از گره ها و رشته های ارتباطی تشکیل شده است .رشته های ارتباطی نشان دهنده روابط (ضعیف یا قوی) و گره ها نشان دهنده مفاهیم ( به عنوان مثال : تداعی های برند) و اشیا (به عنوان مثال برندها) می باشد(کلر، ۲۰۰۸ ، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹ ). تداعی های ذهنی از برند، از اجزای کلیدی تصویر ذهنی از برند هستند و امکان متمایز شدن و ایجاد نگرش های مثبت نسبت به محصول را فراهم می کنند. نیرومندی ۱، مطلوبیت ۲ و منحصر به فرد بودن ۳ سه بعد تداعی های برند می باشند که منعکس کننده تصویر ذهنی از برند هستند(Wang & Yang, 2010).
مطابق با دیدگاه کلر تداعی های برند در سه دسته طبقه بندی شده است :(۱) ویژگی ها (ویژگی های مرتبط با محصول از قبیل اجزا و شکل و ویژگی های غیر مرتبط با محصول از قبیل قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از موقعیت مصرف، احساسات، تجربیات و شخصیت) (۲) مزایا (مزایای کارکردی، مزایای سمبلیک و مزایای تجربی) و (۳) نگرش (ارزیابی کلی ). همچنین مطابق با اظهارات کلر ایجاد تصویر ذهنی مثبت از برند نیازمند برنامه های بازاریابی است که بتوانند تداعی های نیرومند ، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پیوند بزنند. تداعی هایی که نیرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصویر ذهنی از برند کمک می کنند(کلر، ۲۰۰۸ ، ترجمه بطحایی، ۱۳۸۹)(به نقل از حسینی و همکاران، ۱۳۹۱).
تصویر برند، عبارت است از ویژگی که مشتری در ذهن به برند مرتبط می سازد(Aker, 1996). به عبارت دیگر تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند(Ghodeswar, 2008). بنابراین می توان بیان داشت که تصویر برند موجب ایجاد معنای برند میگردد(Keller, 1993).
معنای برند عبارت است از نحوه ی ادراک برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه ی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا نا آگاهانه. در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه متقابل دارند. معنای برند هم تعیین کنندهی این ویژگیها است و هم توسط آن ویژگی ها تعریف می شود. در اصل کیفیت واقعی محصول، به کیفیت تداعی برند مرتبط می گردد (Batey, 2008).تحقیقات مختلف نشان می دهد که تصویر برند می تواند به قضاوتهای ذهنی و نگرشی مشتری در رابطه برند مرتبط گردد. به عبارت دیگر، پویایی تصویر برند بر قضاوت مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. بنابراین هرچه تصویر برند پویا باشد، مشتریان در صدد کسب اطلاعات اضافی در رابطه با برند برانگیخته خواهند شد و ارتباطی مؤثر و مستمر با برند برقرار خواهند کرد. همچنین تحقیقات نشان داده است که تصویر برند، بر قصدهای رفتاری مصر فکنندگان نیز به شدت اثرگذار است ( Sotiropoulos, 2003).
فرایند ایجاد تصویر برند
فرایند ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطبان، همانند فرایند ارتباطات است. در یک چنین فرآیندی، تصویر برند در قسمت دریافت کننده پیام قرار دارد. تحقیقات صورت گرفته بر روی تصویر برند، بر نحوه درک و فهم برند، محصول، خدمت و … متمرکز بوده اند. بنابراین از منظر علم ارتباطات، تصویر به طریقی که افراد، تمام سیگنال های ارسال شده از جانب محصول، خدمات، برند و … را رمز گشائی می کنند، اتلاق می شود. هویت برند در قسمت فرستنده پیام قرار دارد. در واقع در اینجا، هدف مشخص کردن معنا و مفهوم، هدف و تصور از برند مطلوب است(Kapferer, 2008). (الهیاری، ۱۳۸۸)
باتوجه به این رابطه، می توان گفت که آگاهی از برند تاثیر بسیار مهمی بر تصمیم گیری مشتری دارد. یک برند شناخته شده در مقایسه با برند ناشناس، شانس بیشتری برای انتخاب شدن توسط مشتریان را دارد. برند شناخته شده عملکرد بهتری را در کسب سهم بازار در مقایسه یا برندی که کمتر شناخته شده است دارد. جدول (۲-۵) مروری بر ادبیات در زمینه رابطه بین آگاهی از برند و پیامدهایی که بر بازار دارد ارائه می دهد که به طور کلی می توان گفت، ادبیات نشان می دهد که رابطه مثبتی بین این دو متغییر وجود دارد(Huang and Sarigöllü, ۲۰۱۲ )
: تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, ۲۰۱۲)

محقق
پیامد های بازار
صنعت/گروه کالا
یافته ها

Baldauf et al. (2003)
سود فروش
کاشی
آگاهی از برند زمینه ساز فروش و سودآوری برای برند شده است

Kim et al. (2003)
فروش
صنعت هتل داری

• تهدید تازه واردها: شدت تهدید تازه واردها به صنعت به موانع و عکس العمل رقبای موجود بستگی دارد. موارد اصلی که می توانند مانع ورود شوند عبارتند از: صرفه جویی های حاصل از مقیاس، تمایز محصول، سرمایه مورد نیاز، هزینه های تعویض، دسترسی به کانال های توزیع، اشکالات هزینه، هویت برند، سیاست های دولتی و ارتباطات مورد انتظار [۳۱].

• تهدید کالاهای جانشین: همه ی شرکت ها در هر صنعتی با کالاهای جایگزین صنایع دیگر رقابت می کنند و کالاهای جانشینی که بیشترین توجه را باید به خود جلب کنند آنهایی هستند که الف) از نظر قیمتی می توانند با کالاهای صنعت ما رقابت کنند و ب) بوسیله ی صنایع با سود بالا تولید می شوند [۳۱].

• • قدرت چانه زنی خریداران: رقابت خریداران با صنعت از طریق قدرت در کاهش قیمت، درخواست افزایش کیفیت خدمات و رقابت با یکدیگر که برای صنعت هزینه بر است انجام می پذیرد. یک خریدار می تواند به قدرت دست یابد اگر الف) خریداران بر خرید در یک صنعت خاص تمرکز کنند، ب) خریداران حجم بالایی از کالاهای وابسته به فروش فروشنده خریداری نمایند، ج) خریداران با هزینه های تعویض پایینی مواجه باشند، د) خریداران تهدید به ائتلاف رو به عقب نمایند، ه) خریداران همه ی اطلاعات مورد نیاز را داشته باشند و و) خریداران کالاهایی را خریداری نمایند که دارای استانداردهای خاصی بوده و هیچ تمایزی نداشته باشند [۳۱].

• قدرت چانه زنی تامین کنندگان: تامین کنندگان می توانند قدرت چانه زنی خود را با تهدید به بالا بردن قیمت و یا کاهش کیفیت کالاها و خدماتی که عرضه می کنند، بکار ببرند. یک تامین کننده می تواند به قدرت دست یابد اگر: الف) نیروی کار یک تامین کننده باشد (کارکنان با مهارت بالای کاری می توانند چانه زنی نموده و سود صنعت را تهدید کنند)، ب) کالای تامین کننده یک ماده ی اولیه مهم برای کسب و کار خریدار محسوب شود، ج) کالاهای گروه های تامین کنندگان متمایز باشند و یا هزینه های تعویض را بالا ببرند، و د) تامین کنندگان تهدید به ائتلاف رو به جلو نمایند [۳۱].

• رقابت در صنعت: رقبا ممکن است از تاکتیک هایی مانند رقابت قیمتی، جنگ تبلیغات، معرفی کالا و افزایش خدمات یا گارانتی به مشتریان برای حفظ موقعیت خود استفاده نمایند. عواملی که بر شدت رقابت تاثیر گذارند عبارتند از: رشد کند صنعت، پیچیدگی اطلاعات، تنوع رقبا، شناخت بالای برند، هزینه های ثابت یا انبار کالای بالا، فقدان تمایز یا هزینه های تعویض، ظرفیت افزایش یافته در سودهای بالا، سرمایه های استراتژیک بالا، و موانع موجود بالا [۳۱].

مدل پنج نیروی رقابتی پورتر [۳۱] برای کمک به تحلیل تاثیرات وابسته به هر یک از پنج نیروی رقابتی طراحی شده است. هرچه قدرت تاثیر گذاری نیرو یا نیروها بر رقابت و سود در صنعت بیشتر باشد، آن نیرو یا نیروها در فرمول بندی استراتژی ها نقش مهم تری خواهند داشت [۳۱]. به طور مثال اگر کالای صنعت ما جانشینی نداشته باشد این بخش از نیروها از مدل حذف شده و فرمول بندی استراتژی ها نیز ساده تر خواهد بود. بنابراین طراحی استراتژی رقابتی شرکت بستگی به این دارد که چگونه با محیط خارجی خود ارتباط برقرار کرده و قدرت هر یک از این پنج نیرو برای تاثیر گذاری چقدر است [۳۱].
۲-۲-۳) بحث و انتقاد در مورد مدل پنج نیروی رقابتی پورتر
گراندی^[۳۷] [۴۳]این طور بحث می کند که مدل رقابتی پورتر سهم برجسته ای در حوزه مدیریت استراتژیک دارد اگر چه به طور گسترده ای در حالت کاربردی مورد استفاده قرار نمی گیرد. وی همچنین با مقایسه ی مدل پورتر و تحلیل SWOT بیان می کند که مدل پورتر ابزار کامل تری را برای بررسی محیط خارجی که سازمان با آن مواجه است برای مدیران تامین می کند. گراندی [۴۳] پیشنهاد می دهد که مدل رقابتی پورتر اگر شکسته شده و به بخش های کوچک تری تقسیم شود بیشتر مورد استفاده مدیران قرار خواهد گرفت.
ویلن و هانگر^[۳۸] [۴۴] مدل پورتر را یک ابزار موثر برای درک جایگاه قدرت در یک صنعت بخصوص می دانند. مک الوی و پنینگتون^[۳۹] [۴۵] اعتقاد دارند که اگر چه مدل رقابتی پورتر در حالت اولیه برای سازمان های بازرگانی طراحی شده است ولی برای درک سازمان های آموزشی غیر انتفاعی نیز مفید است و این زمانی است که مراکز آموزشی عالی مانند سازمان های چند محصولی عمل نموده و سبد فعالیت های آنان بوسیله تغییر هزینه های عوامل ورودی و تغییر حالت بازار برای هر گروه از محصولات تعیین شود.
۲-۲-۴) تئوری مبتنی بر منابع
ادیت پنروز[۳۲] در کتاب تئوری رشد شرکت به شناسایی منابع سازمانی به عنوان یک بخش اساسی پرداخته و زمینه ی اولیه دیدگاه مبتنی به منابع^[۴۰] را ایجاد کرده است [۴۶]. پنروز [۳۲, p. 24] در کتاب خود چنین می گوید:
”یک سازمان چیزی بیش از یک واحد اداری و اجرایی است؛ سازمان را می توان مجموعه ای از منابع تولیدی در دسترس کاربران مختلف و در طول زمان دانست که از طریق تصمیمات اجرایی تعیین می شوند. وقتی ما به کارکرد سازمان های تجاری خصوصی از این زاویه نگاه کنیم، اندازه ی سازمان بوسیله ی برخی از معیارهای منابع تولیدی بکار گرفته شده توسط سازمان، بهتر قابل اندازه گیری خواهد بود.“
رویکرد های پورتر و سازمان صنعتی بیشتر بر محیط و عوامل خارجی سازمان است در حالیکه در تئوری مبتنی بر منابع سازمان بر عوامل و منابع داخلی خود جهت دستیابی به مزیت رقابتی تمرکز می کند.
تئوری مبتنی بر منابع در ابتدا فقط به عنوان یک دیدگاه مطرح بود ولی با توسعه ی آن توسط محققان و پژوهشگران مختلف تکامل یافته و به عنوان یک تئوری ارائه شد [۴۶].
تئوری مبتنی بر منابع در مقابل تئوری سازمان صنعتی بوده و سازمان را به عنوان مجموعه ی گسترده ای از منابعی در نظر می گیرد که در ذات خود ”هر چیزی که می تواند به عنوان یک نقطه ی قوت یا ضعف برای سازمان تصور شود“ می باشند [۳۳, p. 172]. با توجه به اینکه بحث اصلی در این تئوری در مورد منابع است، تعریف منابع و دسته بندی آنها و کارکردهای آنها حائز اهمیت فراوان می باشد و بر همین اساس نویسندگان مختلفی در خصوص منابع سازمان به بحث و گفتگو پرداخته اند. مثال هایی که ورنرفلت^[۴۱] [۳۳] برای منابع بکار می برد عبارتند از: نام برند، دانش داخلی از تکنولوژی، استخدام کارکنان ماهر، تماس های تجاری^[۴۲]، ماشین آلات، روش های کارا، سرمایه و دارایی های ملموس و غیر ملموس^[۴۳].
بارنی [۳۰, p. 101] سازمان را بدین شکل تعریف می کند:
«مجموعه منابع تولیدی شامل: همه ی دارایی ها، قابلیت ها، فرایند های سازمانی، ویژگی های سازمان، اطلاعات، دانش و غیره که توسط سازمان کنترل شده و آن را قادر می سازد تا استراتژی های خود را که باعث بهبود کارایی و بهره وری آن می شوند، تشخیص داده و اجرا نماید.»
در تئوری مبتنی بر منابع تمرکز اصلی روی اهمیت سازمان به عنوان یک واحد تحلیلی اساسی است و این در مقابل تئوری سازمان صنعتی می باشد که یک صنعت خاص را به عنوان واحد تحلیلی اساسی در نظر می گیرد [۴۱].
بارنی [۳۰] چارچوب ^[۴۴]VRIN که مرتبط با منابع می باشند را توسعه داده و معتقد است که برای این که منابع یک سازمان پتانسیل مزیت رقابتی را داشته باشند باید این چهار ویژگی را دارا باشند: آنها باید ارزشمند باشند تا از فرصت ها استفاده نموده و تهدیدات را خنثی نمایند، باید کمیاب باشند، قابل تقلید نباشند و زمانی که ارزشمند بوده ولی کمیاب یا غیر قابل تقلید نیستند نباید جانشین های استراتژیک برای این منابع وجود داشته باشد.
گرنت^[۴۵] [۴۷] عنوان می کند که بقاء^[۴۶] ، شفافیت^[۴۷] ،انتقال پذیری^[۴۸] و تکرار پذیری^[۴۹] چهار ویژگی اصلی منابعی هستند که مزیت رقابتی پایدار را تعیین می کنند. در حالی که امیت و شومیکر^[۵۰] [۴۸] پیشنهاد می دهند که منابع باید هشت معیار زیر را دنبال کنند: مکمل بودن^[۵۱]، کمیابی^[۵۲]، کم قابل داد و ستد بودن^[۵۳]، غیر قابل تقلید بودن^[۵۴]، قابل جانشینی محدود^[۵۵]، قابل تعیین و تشخیص بودن^[۵۶]، بقا و پایداری^[۵۷] و هم پوشانی با عوامل استراتژیک صنعت^[۵۸]
آنچه در رویکردهای بارنی، گرنت و امیت و شومیکر مشترک است آن است که منابع باید منحصر به فرد بوده و دارای خصائص و ویژگی هایی باشند که به آسانی رقبا قادر به تهیه ی آنها نباشند در غیر این صورت نمی توانند برای سازمان مزیت رقابتی ایجاد کنند.
بر خلاف رویکـرد سازمان صنعتی، تئوری مبتنی بر منابع پیشنهاد می دهد کـه منابعی که بخش ذاتی و اساسـی سازمان هستند منبع خلق مزیت رقابتـی بوده و ارزش منابع داخلـی یک سازمان، اگـر معیارهـای عنوان شده در بالا (ارزشمنـد بودن، نادر بودن، قـابل تقلید نبودن و غیر قـابل جانشینی) را داشته باشنـد، می تواند افزایش یافتـه و تقویت شود [۳۰, ۴۷, ۴۸].
تیس^[۵۹] و همکارانش [۵۱] معتقدند که تئوری مبتنی بر منابع سازمان را با سیستم ها و ساختارهای مافوق و برتر که باعث سودآوری سازمان می شوند، می بیند و این سودآوری به دلیل هزینه های پایین تر یا پیشنهاد محصولات با کیفیت بسیار بالاتر می باشد.
در واقع می توان این گونه بیان کرد که منابع دارای ویژگی های مورد نظر و مطلوب تئوری مبتنی بر منابع از طریق کاهش قیمت و یا افزایش کیفیت باعث مزیت رقابتی خواهند شد.
۲-۲-۴-۱) طبقه بندی منابع
بارنی[۳۰] منابع سازمان را به سه دسته تقسیم کرده است: منابع سرمایه ای فیزیکی (مثل زمین و تجهیزات، موقعیت جغرافیایی و دسترسی به مواد اولیه)؛ منابع سرمایه ای سازمانی (مانند ساختار گزارش دهی رسمی، برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی، سیستم های تعدیلی و کنترلی و ارتباطات غیر رسمی میان گروه های درون سازمان و بین سازمان و گروه های درون محیط سازمان) و منابع سرمایه ای انسانی (یعنی آموزش، تجربه، دادرسی، هوش و فراست، ارتباطات دوستانه و بینش مدیران و کارکنان درون سازمان)
هافر و شندل^[۶۰] [۵۲] منابع را در شش گروه اصلی طبقه بندی کرده اند:
منابع مالی شامل: جریان نقدی، چک، موجودی بانکی و بخش وام.
منابع فیزیکی شامل: تکنیک های کاربردی، کارخانه و ابزار آلات، موقعیت جغرافیایی و مواد اولیه.
منابع انسانی شامل: تجربه، داوری، استعداد، ارتباطات اجتماعی و سیستم های یادگیری.
منابع تکنولوژیکی شامل: پتنت^[۶۱]، دانش و توانایی توسعه و تحقیق.
شهرت شامل: درجه ی خوش نامی، درجه ی تحسین و تشویق، رتبه ی اعتبار، موقعیت اجتماعی و وفاداری مشتریان.
منابع سازمانی شامل: ساختار گزارش دهی رسمی، برنامه ریزی رسمی و غیر رسمی و سیستم های همکاری گروهی و کنترل.
دسته بندی های انجام شده توسط محققان مختلف اغلب بر اساس نوع منبع از حیث ملموس یا غیر ملموس بودن می باشد و کمتر به مباحث ارزشی منابع توجه شده است.
در سال های اولیه توسعه ی تئوری مبتنی بر منابع تمرکز اصلی در تشکیل تئوری بر ارتباط عملی و نظری بین منابع و توسعه ی مزیت رقابتی بود در حالی که اخیرا این موضوع که منابع از کجا می آیند مورد توجه قرار گرفته است[۴۶] . ورنرفلت [۵۳] فرایند هایی که از طریق آنها یک شرکت می تواند منابع به دست آورد را مورد توجه قرار داده و اشاره می کند که موجودی فعلی منابع منجر به عدم تقارن در رقابت برای منابع جدید می شود.
موضوع مهم دیگری که در تئوری مبتنی بر منابع قابل توجه و بررسی است تمایز بین منابع قابل مبادله و غیر قابل مبادله و فرآیندی که در آن مبادله صورت می گیرد، می باشد .[۴۶]
البته این موضوع که چه عواملی منجر به قابل مبادله شدن و یا نشدن یک منبع می شود، خود قابل توجه و بررسی می باشد. در چه شرایطی یک سازمان حاضر است منابع ارزشمند خود را مبادله نماید و معیار سنجش سازمان برای ارزیابی ارزشی که از مبادله ی منبع به جای استفاده از آن برای تولید به دست می آورد چیست. همچنین این مبحث که کدام منابع توسط خود سازمان خلق و ایجاد شده و کدام منابع توسط سازمان تهیه یا خریداری شده اند نیز در خور بررسی است.
۲-۲-۴-۲) ویژگی های منابع در تئوری مبتنی بر منابع
همان طور که پیش از این اشاره شد بارنی [۳۰] بیان می کند که برای این که منابع به خلق مزیت رقابتی برای سازمان بپردازند باید چهار ویژگی را دارا باشند: ارزشمند بودن، کمیابی، تقلید ناپذیری و غیر قابل جانشینی
منابع ارزشمند: «بارنی منابع را زمانی با ارزش می داند که «سازمان را قادر می سازند تا استراتژی هایی که باعث بهره وری و کارایی می شوند را تشخیص داده و اجرا نمایند» [۳۰, p. 106]. به عبارت دیگر منابع با ارزش منابعی هستند که منجر به بهره وری و کارایی سازمان می گردند.
منابع نادر: زمانی که منابع با ارزش یک سازمان را سازمان های دیگر بتوانند به دست آورند، همه ی این سازمان ها برای استفاده و بهره برداری از این منابع با ارزش ممکن است استراتژی های مشابهی بکار برند و از این رو دیگر هیچ یک از آنها متمایز از سایرین نخواهد بود و لذا آن منابع با ارزش هیچ مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد نخواهند کرد و تنها می توانند منجر به بقای سازمان شوند [۳۰] . اهمیت کمیاب بودن منابع در خلق مزیت رقابتی برای سازمان را با توجه به عبارت قبل می توان دریافت. یعنی منابع ارزشمند سازمان تنها زمانی به ایجاد مزیت رقابتی کمک خواهند کرد که مختص خود سازمان بوده و یا حداقل سازمان های کمی امکان دستیابی به آنها را داشته باشند.
منابع تقلید ناپذیر: منابع کمیاب و ارزشمند سازمان تنها زمانی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار خواهند بود که سازمان هایی که فاقد این منابع هستند نتوانند آنها را به دست آورند [۳۰, p. 107]. منابع سازمان زمانی تقلید ناپذیرند که یکی از سه دلیل زیر و یا ترکیبی از هر سه را داشته باشند: ۱) توانایی یک سازمان در دستیابی به یک منبع به شرایط تاریخی منحصر به فرد آن بستگی دارد (آن دسته از شرایط مطلوبی که شرکت منابع خود را در طول زمان و تحت آن شرایط توسعه داده و بدست آورده منجر به عدم تقلید توسط رقبا می شود)، ۲) ارتباط بین منابع یک سازمان و مزیت رقابتی پایدار آن سازمان دارای ابهام علّی است (در این حالت سازمان برای اجرای یک استراتژی، به‌ جای یک تصمیم کلی و بنیادی مجموعه‌ای از تصمیمات متعدد ولی کوچک را اتخاذ می کند و توجه کمتری از رقبا را به خود جلب می کند. توالی و انسجام این تصمیمات کوچک، ابهامی را برای شناخت رابطه علّی این تصمیمات و تقلید از آن برای رقبا ایجاد می کند) و ۳) منابعی که منجر به خلق مزیت رقابتی می شوند از پیچیدگی های ارتباطی و ترکیبی برخوردارند (مانند ارتباطات میان فردی بین مدیران در یک سازمان، فرهنگ سازمانی، اعتبار و شهرت سازمان بین تامین کنندگان و مشتریان) [۳۰].
غیر قابل جانشینی: در برخی حالات ممکن است منابع سازمان ارزشمند و کمیاب بوده و تقلید پذیر هم نباشند به این معنا که سازمان های دیگر نمی توانند به این منابع دسترسی پیدا کنند اما این حالت باز هم تضمین کننده ی مزیت رقابتی پایدار نمی باشد چرا که ممکن است سازمان های دیگر با بهره گرفتن از منابع دیگری به استراتژی هایی دست یابند که سازمان دارای منابع ارزشمند و کمیاب با بهره گرفتن از منابع خود این استراتژی ها را طراحی و اجرا کرده است و در واقع سازمان های دیگر منابعی جانشین برای خود ایجاد نموده اند .[۳۰, p. 107] از این رو منابع تنها زمانی به عنوان منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی می شوند که هر چهار ویژگی عنوان شده را دارا باشند.
۲-۲-۴-۳) تفاوت بین منابع و قابلیت ها:
امیت و شومیکر تفاوت بین منابع و قابلیت ها را چنین بیان می کنند:
«قابلیت ها اشاره به ظرفیت های سازمان برای گسترش منابع، بخصوص به حالت ترکیبی و با بهره گرفتن از فرآیندهای سازمانی و برای تاثیر گذاری بر یک نتیجه ی مطلوب دارند. قابلیت ها بر اطلاعات متکی بوده و فرایند های ملموس و غیر ملموسی هستند که مختص سازمان بوده و در طول زمان و از طریق تعاملات پیچیده ی بین منابع سازمان گسترش می یابند. آنها را می توان به طور انتزاعی به عنوان “کالاهای میانی” در نظر گرفت که توسط سازمان ایجاد شده و برای افزایش بهره وری منابع و حمایت و انعطاف پذیری استراتژیکی در تولید کالاها و خدمات نهایی بکار می روند» .[۴۸, p. 35; 49, p. 388]
در این تعریف دو ویژگی کلیدی وجود دارد که قابلیت ها و منابع را از یکدیگر متمایز می نماید: اول اینکه مالکیت یک قابلیت به سادگی و بدون انتقال مالکیت خود سازمان و یا بخش هایی از آن قابل انتقال از یک سازمان به سازمان دیگر نیست و دوم اینکه هدف اولیه ی یک قابلیت افزایش بهره وری منابع دیگری است که در تصرف و اختیار سازمان است [۴۹] .
گرنت [۴۷]منابع را عوامل ورودی در فرایند تولید می داند و بیان می کند که قابلیت ها ظرفیت سازمان برای بهره برداری از منابع در انجام برخی وظایف و فعالیت ها و به شکل یکپارچه بوده و منبع اصلی مزیت رقابتی می باشند. هیل و دیدز [۵۰] سازمان را ترکیبی از سخت افزارها و نرم افزارها دانسته و عنوان می کنند که سخت افزار ها همان مجموعه منابع سازمان هستند (مانند کارکنان، ابزارآلات، ساختمان،…) و نرم افزار ها اشاره به مجموعه ی امور جاری^[۶۲] سازمانی برای هماهنگی منابع مختلف در تبدیل از ورودی ها به خروجی ها دارند که منجر به افزایش مزیت رقابتی سازمان می شوند.
تیس و همکارانش [۵۱, p. 516] قابلیت های پویا را بدین صورت تعریف می کنند: «توانایی سازمان در یکپارچه سازی، ساختن و شکل دادن مجدد شایستگی های^[۶۳] داخلی و خارجی در مهیا شدن برای رویارویی با تغییرات سریع محیطی». بنابراین قابلیت های پویا منعکس کننده ی توانایی سازمان در دستیابی به شکل های نوآورانه و جدید مزیت رقابتی که وابستگی های مسیر^[۶۴] و موقعیت های بازار را مشخص می کنند، می باشند[۵۱,۵۴] .
۲-۲-۵) برخی از مباحث و تئوری های مرتبط با تئوری مبتنی بر منابع
از زمان ارائه و طرح تئوری مبتنی بر منابع ، محققانی که در حوزه ها و مباحث مختلفی مطالعه و پژوهش داشته اند سعی در ترکیب و برقراری ارتباط با این تئوری به منظور دستیابی به مزیت رقابتی نموده اند. مقالات متعددی در زمینه های مختلف در حوزه مدیریت استراتژیک، منابع انسانی، بازاریابی و سایر حوزه ها با رویکرد مبتنی بر منابع نگارش یافته و به چاپ رسیده است. یکی از مباحثی که با رویکرد مبتنی بر منابع مورد توجه و بررسی قرار گرفته است بحث مسئولیت اجتماعی سازمان (CSR) می باشد. مک ویلیامز و سیگل^[۶۵] [۵۵] به تحلیل و بررسی خلق و دستیابی به ارزش های اجتماعی و خصوصی بوسیله ی سازمان هایی که استراتژی های CSR را انتخاب می کنند، پرداخته و با یکپارچه کردن تئوری مبتنی بر منابع، CSR و مدل های اقتصادی از تدارک خصوصی از کالاهای عمومی^[۶۶] ساختاری برای تعیین ارزش های استراتژیک CSR فراهم نموده اند .[۴۶]مطالب تکمیلی در خصوص این مبحث پس از بررسی مفاهیم و تعاریف مربوط به CSR به تفصیل بیان خواهد شد.
یکی دیگر از مباحث مطرح، خلق مزیت رقابتی از طریق ذینفعان و بر اساس تئوری مبتنی بر منابع می باشد. هر سازمانی نیازمند مدیریت ذینفعان و ارتباطات آنها جهت دستیابی به منابعی است که مزیت رقابتی برای آن ایجاد می کنند. تئوری ذینفعان بر اساس نظر دونالدسون و پرستون^[۶۷] [۵۶] این گونه بحث می کند که مدیریت این ارتباطات بسیار حیاتی بوده و در مرکز انتقال ارتباط از یک مبادله ی تعاملی به یک فرایند رابطه ای قرار دارد. موضوع قابل بحث آن است که سازمان ها باید از یک روش تعاملی که مستلزم مبادله ی کالاها و خدمات با پول است به یک فرایند رابطه ای که در عدالت و انصاف، اعتماد و منافع متقابل ریشه دارد حرکت کنند. خلق یک فرایند رابطه ای باعث می شود که فرصت دستیابی به منابع نادر، ارزشمند، تقلید ناپذیر و غیر قابل جانشین که عوامل ایجاد مزیت رقابتی می باشند، فراهم شود. حاصل این مساله تولید محصولات با کیفیت بهتر و یا قیمت پایین تر خواهد بود که در نهایت به سود بیشتر سازمان و بالتبع ذینفعان از جمله مشتریان خواهد انجامید.

دومین ، هیئت سیاسی ، سفر فاطمه پهلوی بود که در اردیبهشت ۱۳۵۰ بنا به دعوت حکومت چین وارد این کشور شد . چوئن لای نخست وزیر وقت ، بلند پایه ترین مقام چینی بود که طرف مذاکره قرار گرفت .
بعد از برسمیت شناختن چین توسط ایران در ۲۶ مرداد ۱۳۵۰ ، مسافرت فرح پهلوی نخستین دیدار بعد از شناسایی چین بود . این سفر به مدت ۱۰ روز طول کشید (شهریور – مهر ۱۳۵۱) . از نظر تشریفات ، این عالی ترین سطح هیئت نمایندگی ایران بود که از چین دیدار می کرد . مذاکرات بین مقامات دو کشور در سطح نخست وزیر بود و در این سفر هویدا با چوئن لای مذاکرات متعددی صورت دادند .
مسافرت اولین هیئت سیاسی چین به سرپرستی چی پنگ فی (chi pang fei) وزیر امور خارجه این کشور در سال ۱۳۵۱ از تهران صورت گرفت . این نخستین باری بود که یک مقام بلند پایه چینی برای مأموریتی سیاسی به ایران می آمد . وی بهنگام ورود در فرودگاه ، دوستی دو کشور را چنین توجیه کرد :"خلقهای ما در گذشته مورد تجاوز و ستم امپریالیستی قرار گرفته و اکنون با وظیفه مشترک حفظ منافع ملی ، دفاع از حاکمیت ملی و ساختن کشورهای خود روبرو هستند . “

دومین مسافرت هیئت بلند پایه چینی ، دیدار معاون نخست وزیر چین ، لی شین نین (Li Shien – Nine) در فروردین ۱۳۵۴ بود . لی شین نین در راس یک هیئت ده نفری مرکب از رهبران سیاسی و مقام های رسمی وزارت اقتصاد وارد ایران شد . طی ۵ روز اقامت در ایران ، لی شین نین مذاکرات مفصلی با نخست وزیر سایر مقامهای بلند پایه ایرانی داشت و حتی با شاه ملاقات کرد .
اشرف پهلوی به دنبال سفر مقامات چینی از ایران بتاریخ ۱۳۵۵ به مدت ده روز به دعوت دولت چین وارد پکن شد . وی مذاکرات مفصلی در مورد مسائل متعدد با هواکوفنگ نخست وزیر ، معاون وی و وزیر امور خارجه چین داشت . دو طرف به این نتیجه رسیدند که در مورد تقریباً تمام مناطق و مسائل بین المللی علائق مشترک و نظرات مشابهی دارند . بعد از مرگ مائو در سال ۱۳۵۳ ، اولان فو (olan fu) برای تضمین مجدد اصول کلی دوستی ایران و چین ، نخستین مقام بلند پایه ای بود که به ایران سفر کرد . وی ، نایب رئیس کمیته دائمی کنگره ملی خلق بود که در رأس هیئتی از کنگره مزبور دیداری در آبان ۱۳۵۳ از ایران بعمل آورد . هیئت مذبور هنگام ورود به تهران مورد استقبال رئیس مجلس سنا قرار گرفت . در این هیئت ، چی پنگ فی نیز بعنوان دبیر کل کنگره ملی خلق شرکت داشت . سفر هیئت مزبور با جشن های پنجاهمین سالگرد روی کار آمدن سلسله پهلوی مصادف بود . این هیئت با شاه معدوم ملاقات کرد . اما درباره مذاکرات چیزی آشکار نشد .
دومین هیئت سیاسی بعد از مرگ مائو ، سفر یک هیئت چینی به ریاست خانم تنگ یینگ چائو (Teng Ying Chao) بیوه چوئن لای و صدر کمیته دائمی کنگره ملی خلق بود که در دیماه ۱۳۵۶ وارد تهران شد . در این دیدار ، معاون وزیر امور خارجه چین نیز همراه وی بود . خانم تنگ یینگ چائو طی مدت اقامت خود ، با شاه ، فرح و فاطمه پهلوی ، نخست وزیر ، رئیس مجلس سنا و شورای ملی ملاقات کرد .
سومین سفر مقامات چین پس از مرگ مائو ، سفر سه روزه وزیر امور خارجه این کشور هوانگ هوا (Huang Hua) در خرداد ۱۳۵۷ بود . وی پس از دیدار از ترکیه به ایران آمد . همزمان با این سفر ، نخست وزیر چین از پاکستان و یک هیئت بلند پایه چینی از عراق دیدن کردند .
تا قبل از پیروزی انقلاب اسلامی ایران سفر سه روزه هواکوفنک صدر کمیته مرکزی حزب کمونیست چین از مهم ترین سفرهای هیئت های چینی به ایران به شمار می آمد . این نخستین سفر بلندپایه ترین مقام چین به کشوری غیر سوسیالست بود . وی در ۷ شهریور ۱۳۵۷ وارد ایران شد . این دیدار ، همزمان با آغاز هشتمین سال برقراری روابط میان دو کشور صورت گرفت . سفر هواکوفنک در حالی صورت می گرفت که حکومت ژندارم خلیج فارس در پی تظاهرات مردم متزلزل گردیده بود و این سفر بعد از پیروزی انقلاب تأثیر سوء زیادی در گسترش روابط دو کشور گذاشت(همان).
۳-۴- روابط ایران و چین بعد از انقلاب
۳-۴-۱- انگیزه های خوب و بد برای توسعه روابط
پس از انقلاب اسلامی نیز وضعیت چین به عنوان کشوری مستقل ، غیر متعهد و آسیایی که نه تنها سابقه استعمارگری نداشت بلکه خود نیز مدت ها تحت استعمار بود ، می توانست انگیزاننده خوبی برای توسعه روابط باشد . کمی بعدتر به دنبال تسخیر سفارت آمریکا از سوی دانشجویان پیرو خط امام (ره) ، شورای امنیت سازمان ملل قطعنامه ای را برای تحریم ایران مطرح کرد که چین را بر سر دوراهی قرار داد ؛ از سویی روابط ایران و چین به تازگی بهبود یافته بود و رای مثبت چین به تحریم ها می توانست پایانی بر روند تازه آغاز شده باشد و از سوی دیگر روابط ایالات متحده و چین هم به تازگی گرمتر شده بود و مخالفت با این تحریم ها می توانست آمریکایی ها را ناراضی کند ؛ اما چین در این دوراهی ، ایران را برگزید و از تأیید قطعنامه تحریم خودداری کرد . در تداوم این روابط از سوی جمهوری اسلامی ایران آیت الله هاشمی رفسنجانی اولین مقام رسمی بود که پس از انقلاب در ۱۳۶۲ به پکن سفر کرد و این سفر نقطه ی عطفی در روابط دو جانبه و موجب گسترش آن شد . به عقیده تحلیل گران ، چین برای بدست آوردن بازار خاور میانه در دوران جنگ تحمیلی ، خواهان توازن بین ایران و عراق بود و به این ترتیب به عنوان یکی از فروشندگان سلاح در آمد ، اما علی رغم سفرهای مقام های ایرانی ، به دلیل جنگ و ملاحضات سیاسی مأموران خود را به ایران عازم نمی کرد . اما با پایان یافتن جنگ و افزایش نقش ایران در منطقه ، سفر مقام های چینی به ایران آغاز شد . در سال ۱۳۷۰ ابتدا (لی پنگ) نخست وزیر چین به همراه (چیان چی چن) و (یانگش شان کن) رئیس جمهور چین راهی ایران شدند . پیش از او فقط (ون لی) رئیس کنگره ملی خلق از ایران دیدار کرده بود . در دهه اخیر نیز مخالفت هردو کشور چین و ایران با برتری جویی کامل آمریکا و تلاش این کشور برای ایجاد نظم نوین در روابط بین الملل ، عاملی قوی در نزدیک کردن هرچه بیشتر دو کشور به یکدیگر بوده است . بر اساس منابع موجود تنها اختلاف دولت های ایران و چین در سال های گذشته ، نگرانی چین از افزایش نقش و حضور ایران در کشورهای تازه تأسیس آسیای مرکزی و موضع گیری تهران علیه کشتار مسلمانان ایالت سین کیانگ در مرداد ماه گذشته بوده است که با تاکید وزیر امور خارجه ایران ، بر اینکه “چین امنیت را به مسلمانان برگرداند” حل و فصل شد .
۳-۴-۲- تاریخچه روابط سیاسی
مناسبات ایران و چین از سال ۱۹۷۱ تا اوایل ۱۹۷۹ که رژیم شاه سرنگون شد صمیمانه بود ، هدف اصلی این صمیمیت از سوی چین ، عبارت بود از تقویت جناح ضد شوروی بویژه در مرزهای غربی خود ، تلاش چین در راه دستیابی به تکنولوژی پیشرفته غرب که آمریکا حاضر نبود آن را در اختیار چین قرار دهد ، این کشور را به رژیمهای وابسته به آمریکا برای رسیدن به مقصود خود نزدیکتر می کرد . مثلاً چینی ها در دوره شاه کوشش زیادی برای برقراری مناسبات با سازمان نفت و انرژی اتمی ایران نشان می دادند . پیروزی انقلاب اسلامی ایران برای سیستمداران چینی ، امری غیر منتظره بود . چینی ها که ایران را جزیره ثبات می دانسته و در عین حال نمی توانستند باور کنند که ممکن است در یکی از کشورهای همجوار شوروی در منطقه حساس خاورمیانه نهضتی ضد آمریکایی شکل گیرد که شوروی در آن مداخله نداشته و یا از آن بنفع خود بهره برداری نکند ، احساس نگرانی بسیار می کردند . این دو عامل کورکورانه به ثبات رژیم شاه و نگرانی از افزایش نفوذ شوروی به اشتباه سیاسی بزرگی انجامید.^[۲۹]
در ماه های اول پیروزی انقلاب اسلامی ، چین نمی توانست نگرانی خود را از نفوذ شوروی در انقلاب ایران و بهره برداری از این نهضت ضد آمریکایی پنهان دارد . مثلاً روزنامه کیهان مورخه ۱۴/۱۱/۵۸ در این باره نوشت :"چین ، شوروی را به خرابکاری در ایران متهم کرد و گفت که شوروی با توسل به روش های خرابکاری در پی ایجاد آشفتگی و بی نظمی در ایران است ، تا بدین وسیله در اوضاع ایران بنفع موسکو اعمال نفوذ کند ."(همان)
اگرچه جمهوری خلق چین ، ایران را بلافاصله بعد از انقلاب اسلامی به رسمیت شناخت ، اما حوادث اوایل انقلاب ، از دیگر عواملی بود که گسترش موج شک و تردید همراه با نگرانی چین در موضع گیری خود در قبال انقلاب ایران را دامن می زد . بدنبال تسخیر لانه جاسوسی آمریکا بتاریخ ۱۳ آبان ۱۳۵۸ توسط دانشجویان مسلمان پیرو خط امام ، دولت چین حادثه گروگان گیری اعضاء سفارت آمریکا را مورد مخالفت خود قرار داد اما حاضر نشد در تحریم اقتصادی آمریکا علیه ایران شرکت کند و در سازمان ملل متحد نیز با پیشنهادات آمریکا در این زمینه مخالفت کرد . سیاست محافظه کارانه چین و ادامه مواضع این کشور در قبال جمهوری اسلامی ایران تا دوران ثبات نسبی نظام اسلامی ایران به همین نحو ادامه داشت . با پیروزی های چشمگیر ایران در جبهه های جنگ تحمیلی مخصوصاً (آزادی خرمشهر و همچنین غلبه بر گروه های داخلی و تحکیم پایه های حکومت در داخل و منطقه خاور میانه ، مناسبات ایران و چین نیز وارد مرحله پرتحرکی گردید ، البته در روند این تحرک و عوامل موثر در تسریع بخشیدن به آن ، باید از تاکید جمهوری اسلامی ایران بر سیاست نه شرقی نه غربی و خودداری از گرایش به شرق علیرغم دوری گزیدن از آمریکا ، همچنین پایان نسبی کشمکش بر سر قدرت رهبران چین و تفوق کامل طرفداران تنگ شیائوپینگ و فراهم آمدن فرصت کافی برای اعمال سیاست خارجی پر تحرک تر و بالاخره تجدید نظر چین در سیاست خود نسبت به غرب و کوشش آن کشور در اتخاذ سیاست دوستانه تری با جهان سوم یاد کرد(همان)
۳-۴-۳- سطح روابط
سطح روابط ایران و چین بعد از پیروزی انقلاب اسلامی ایران بعد از شناسایی این کشور توسط چین ، در سطح سفیر همچنان ادامه یافت . اگرچه در دوره اولیه سفارت ، تحرکاتی وجود نداشت ، اما از بین رفتن سوء تفاهمات بین طرفین باعث تحرک سفارتخانه های مذبور در دو کشور گردید(همان).
۳-۴-۴- مواضع مشترک دو کشور در اصول کلی مسائل سیاسی بین المللی
مسلم است که چین یک کشور بزرگ و عضو دائمی شورای امنیت سازمان ملل متحد می تواند نقش موثری در احقاق حقوق کشورهای جهان سوم را ایفا کند . قرار گرفتن ایران در منطقه حساس خاورمیانه و مخصوصاً “همسایگی با شوروی و داشتن ذخایر نفت و تجارب طولانی در اکتشاف و بهره برداری از آن ، از عوامل مهمی است که همکاری دو کشور در صحنه بین المللی را انجام پذیر می سازد .
چین در کمیسیون حقوق بشر سازمان ملل متحد که همیشه قطعنامه ای را به عنوان عدم رعایت حقوق بشر در ایران به تصویب می رسانده است ، رأی ممتنع داده است .
مهم ترین موارد تشابه و یا نزدیکی بین مواضع دو کشور می تواند در تعلق آنها به جهان سوم و مخالفت آنها با مداخله دو ابر قدرت در امور داخلی خود ، حمایت آنان از نهضت عدم تعهد ، مذاکرات جنوب – جنوب و مبارزات مردم افغانستان علیه نیروهای اشغالگر شوروی و دخالت این کشور در کامبوج و بحران مالویناس دانست . در جریان رأی گیری در مجمع عمومی سازمان ملل راجع به قطعنامه جمهوری اسلامی ایران برای اخراج اسرائیل در ظرف سه سال گذشته ، رأی چین به ترتیب ، منفی ، ممتنع و ممتنع بوده است .
چین هم مانند ایران با حضور ابر قدرت ها و رقابت آنان در اقیانوس هند و خلیج فارس مخالفت نشان می دهد . این کشور نگران مرزهای شرقی ایران از نفوذ شوروی در بلوچستان و پاکستان می باشد .(همان)
۳-۴-۵- موارد افتراق دو کشور در اصول کلی مسائل سیاسی بین المللی
دولت چین بیشتر سعی دارد مناسبات اقتصادی – فرهنگی با جمهوری اسلامی ایران را رشد دهد ، اما ایران مناسبات اقتصادی – سیاسی همزمان را می خواهد .
نفوذ و توسعه روابط چین با کشورهای حوزه خلیج فارس از پایان عمر رژیم پهلوی موجب گردیده است که این کشور با وابسته ترین کشورها رابطه نزدیکی داشته باشد ، لذا بدنبال این بینش ، چین از نتایج کنفرانس فاس و طرح فهد و در نتیجه موافقت ضمنی با شناسایی موجودیت اسرائیل ، پشتیبانی کرده است . ترس زیاد چین از خطر شوروی ، موجب همنوایی سیاست خارجی این کشور در موارد از اهداف احتمالی دولت جمهوری اسلامی ایران مبنی بر صدور انقلاب ، بین مسلمانان آن کشور (حدوداً ۸۰ میلیون نفر مسلمان در چین زندگی می کنند) باعث اتخاذ سیاست کجدار و مریز در برابر کشور ما گردیده است (همان).
مبانی نظری سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران پس از پیروزی انقلاب ماهم از دو مجموعه ارزشی بود که غالباً به صورت مکمل عمل می کردند :
اول ) ارزش های برگرفته شده از جهان بینی اسلامی که حاصل تفکر و گرایش مذهبی نخبگان سیاسی ، علمای دینی و بخش زیادی از مردم بود . تشکیل امت واحده ، دفاع از مستضعفین جهان و تئوری ام القراء از مبانی نظری لازم با هدف جهانی کردن اسلام و اسلامی کردن سیاست خارجی ایران مطرح شد و بخش مهمی از برنامه های دهه اول انقلاب را به خود اختصاص داد(قاضی زاده،طالبی فر،۱۳۹۰ ،ص۱۵۵؛۱۶۳)
دوم ) آرمانهای انقلابی نیز با وقوع انقلاب اسلامی تجلی یافت و شعارهای سیاست خارجی را نیز تحت تأثیر خود قرار داد . انقلاب ایران نیز همانند بقیه انقلاب های جهان ، نظام بین المللی حاکم را غیر عادلانه ، قدرت گرا و ثروت گرا تلقی کرد و در صدد برآمد تا با صدور آرمانهای انقلابی خود ، زمینه را برای ایجاد نظام جدید به کار گیرد . ترکیب دو قطبی نظام بین الملل به این نوع نگرش کمک کرده و شعار نه شرقی ، نه غربی در حقیقت به دلیل بینش انتقادی و تقاضای تغییر وضعیت موجود در روابط بین الملل شکل گرفت(همان).
در دو دهه گذشته ، با وجود بروز رفتارهای جدید در روابط خارجی ، تغییر محسوسی در مبانی نظری سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران به وجود نیامده است . مقدمه قانون اساسی و اصول ۱۵۲ تا ۱۵۷ آن ، در جریان تغییرات و اصلاحات سال ۱۳۶۸ دست نخورده باقی ماند . هرچند طرح اصول سه گانه “عزت ، حمکت ، مصلحت” تلاشی بود تا همخوانی بیشتری میان مبانی رفتاری سیاست خارج کشور و واقعیات نظام بین الملل ایجاد کند ، مبانی نظری سیاست خارجی همچنان بینش دو قطبی خود را تحت شرایط جدید حفظ کرد و مفهوم (شرق – غرب) جای خود را به (شمال- جنوب) و در سال های اخیر _جنوب – جنوب) داد .
پس از پیروزی انقلاب اسلامی به تبع تحولاتی که در ساختار نظام منطقه ای در اثر فروپاشی رژیم پهلوی ایجاد شد و با عنایت به فراز و نشیب هایی که انقلاب اسلامی داشت ، روابط ایران و چین کاملاً مجزا و مشخصی را تجربه کرد که در شش مقطع به شرح ذیل بررسی می شود :
اول ) مرحله عدم ارتباط مؤثر (تا اواخر سال ۱۳۶۳)
در این دوران که از پیروزی انقلاب اسلامی تا سال های ۱۹۸۳-۱۹۸۴ (سال ۱۳۶۳) طول کشید ، ایران با همه کشورها ومن جمله با چین ، به دلیل وضعیت جنگی رابطه خاصی نداشت . در این مرحله ، اولویت اول کشور جنگ ومسائل امنیتی و تمامیت ارضی بود و وضعیت سال های اول انقلاب نیز بر روابط خارجی سایه انداخته بود(همان)
دوم ) برتری روابط نظامی – سیاسی (تا پایان جنگ تحمیلی)
در مرحله دوم ، افتراق تا حد دشمنی دو ابرقدرت آن زمان (آمریکا و شوروی) در اثر وقایعی که در داخل ایران رخ داده بود ، خلاء زیادی برای ایران در صحنه بین المللی ایجاد کرد . در این دوره ، ضمن آنکه دسترسی به تسلیحات را برای ایران بسیار مشکل کرد ، خطرات سیاسی بین المللی جدی تری را نیز به همراه داشت . لذا در این زمان که آمریکا و شوری با ایران ارتباط مؤثری نداشتند ، رابطه با چین برگزیده شد . البته چین هیچوقت به هیچکدام از طرفین نزاع (ایران وعراق) چیزی نفروخت که توازن را به هم بزند. این که این اقدام یک حرکت تاکتیکی بود یا ناشی از ناتوانی پکن بود ، جای تأمل دارد . ولی هرگاه توازن به نفع یکی از طرفین به هم می خورد ، به طرف دیگر کمک می کرد تا توازن برقرار شود .^[۳۰] دولت چین نیز این فرصت را مغتنم شمرد و تا آنجایی که شرایط عملی و اجرایی در داخل ایران و داخل چین اجازه می داد به گسترش رابطه سیاسی و نظامی در مقیاس کوچکتر اقتصادی ادامه داد . در این مقطع بازار جدیدی برای تسلیحات خود پیدا کرده بود . ضمن آنکه آمریکا نیز با موافقت با ورود چین به معادلات ایران و عراق ، سعی می کرد نقش شوروی را در منطقه کم رنگ کند . (طالبی فر،۱۳۸۰)^[۳۱]
سوم) برتری روابط سیاسی – اقتصادی (تا پایان ۷۴) :
با پایان جنگ و تغییر اولویت های ایران ، رابطه با چین نیز وارد ابعاد جدیدتری شد . اما در این زمان یک حادثه مهم اتفاق افتاد و آن تحریم چین از سوی غرب به ویژه آمریکا (به دنبال جریان میدان تین آن من در سال ۱۹۸۹) بود . در مقابل چین نیز به سمت کشورهایی نظیر ایران که مناسبات خصمانه ای با غرب داشتند ، متمایل شد . بدین ترتیب دولت چین ، رابطه سیاسی خود را با ایران در عکس العمل به تحریم روابط با غرب فزونی بخشید و حدود ۲ تا ۳ سال بالاترین سطوح رفت و آمدهای سران به ویژه از سوی چین شکل گرفت . در همین ایام ، نطفه های اصلی همکاریهای اقتصادی دو طرف و بخش اعظم پروژه های اقتصادی فی ما بین نظیر پروژه ساخت مترو ، ساخت نیروگاه ، ساخت کارخانجات سیمان و… شکل گرفت .
ورود گسترده تر به همکاریهای اقتصادی با چین برای ایران هم مطلوبیت هایی داشت . چون هم غرب حاضر به سرمایه گذاری در ایران و کار جدی با تهران نبود و هم قیمت های چین در مقایسه با پیشنهادات غرب بسیار پایین تر بود . چین نیز برای صدور سرمایه به ایران از طریق وام و سایر اشکال تأمین مالی پروژه ها ، تهران را ترغیب می کرد . از همه مهم تر اینکه ، سران نظام و الیت ها تصمیم گیرنده بر این باور بودند که در قالب یک بده بستان اقتصادی و سیاسی ، ایران قادر خواهد شد از چین تسهیلات و امکانات استراتژیک بگیرد .^[۳۲]
چهارم) برتری روابط اقتصادی – سیاسی
با تغییر وضعیت بین المللی به نفع چین و برداشته شدن تدریجی تحریم های غرب ، منطقاً سیاست خارجی چین به سمت منافع کلان تر سوق یافت و چون غرب در ازای گسترش روابطش با چین ما به ازایی مبنی بر تعهد به هنجارهای بین المللی طلب می کرد ، لذا چین نیز به تدریج روابط خود با ایران را به سمت محورهای اقتصادی – سیاسی سوق داد . همکاری های ویژه نیز طی بده بستان با غرب و آمریکا به سطوح پایین تر نزول کرد ، اما قطع نشد .
در همان ایام در چین کنگره ۱۵ حزب کمونیست برگزار و طی آن تحولاتی در سطوح مدیریتی کشور به ویژه در وزارت امور خارجه چین ایجاد شد . اولویت های آنها عوض و نسل مدیران جدید ، بیشتر توجهشان به سوی غرب معطوف شد . این تغییر نگرش ، لطماتی به منافع ملی چین در دو منطقه آفریقا و خاورمیانه وارد کرد . به طوری که در قاره آفریقا ، برخی از کشورها به شناسایی تایوان به عنوان یک کشور مستقل مبادرت کردند . در خاور میانه نیز برخی از کشورها مثل اردن به توسعه مناسبات غیر رسمی با تایوان و گسترش همکاریها با آن منطقه متمایل شدند . لذا چینی ها در اوایل سال ۱۹۹۹ (اواخر سال ۱۳۸۷) متوجه می شوند که اشتباه کرده اند و مصمم می شوند روابط خود را با کشورهای دو منطقه مذکور و منجمله جمهوری اسلامی ایران بهبود و توسعه بخشند . بسیاری از سفرهای مقامات سیاسی دو کشور به تهران و پکن از این تاریخ به بعد شکل می گیرد .
پنجم) آغاز تعادل در روابط سیاسی و اقتصادی :
بدین ترتیب ، وضعیت مذکور چینی ها را وادار کرد روابط با ایران را وارد مرحله پنجم (یعنی ارتقاء رابطه سیاسی برای بهره گیری از آن در روابط اقتصادی) کنند . در این دوران که تقریباً با ورود به دهه ۱۳۸۰ شکل می گیرد ، روابط دو کشور اساساً وجوه سیاسی دارد . در عین اینکه روابط اقتصادی فی مابین نیز به طور سازمان یافته تری ، تداوم و تعمیق می یابد. لذا از اسفند ۱۳۷۸ با سفر وزیر امور خارجه چین به ایران روابط دو کشور وارد فاز جدیدی می شود .
ششم) بازی بزرگ چین با کارت ایران در تعاملات پکن با غرب
اگر دوره پنجم روابط جمهوری اسلامی ایران با جمهوری خلق چین ، مرحله ارتقاء روابط سیاسی برای تقویت مناسبات اقتصادی از سوی چین بود ، بنظر می رسد این رویکرد از سال ۱۳۸۴ و با شروع به کار دولت نهم در کشور و اعمال فشار به تهران بخاطر پرونده هسته ای تغییر کرد . تأکید تهران به سیاست نگاه به شرق و نقش محوری چین در این استراتژی ، وضعیت مطلوب تری برای پکن فراهم و قدرت مانور و امکان بازی با کارت ایران را در معاملات و چانه زنی با غرب امکان پذیر نموده است .
در این زمینه دو سؤال عمده مطرح می شود .
اول اینکه چه عواملی باعث شده است رفتار چین در مقطع کنونی تغییر کند و به طور کلی در تنظیم سیاست خارجی این کشور نسبت به ایران چه عوامل فاکتورهایی مؤثر هستند ؟ دوم اینکه ایران چه ابرازها و کارتهایی برای بازی با چین و ارائه واکنش مناسب در اختیار دارد؟
دیدگاه جمهوری اسلامی ایران نسبت به جمهوری خلق چین باید بر شناخت و درک جامع از سیاستهای کلی ، اولویت های سیاست خارجی ، برنامه های اجرائی و عملکرد این کشور نسبت به دنیای خارج مبتنی باشد . اولویت اول سیاست خارجی چین ، تحقق محیط امن پیرامونی برای تداوم روند توسعه اقتصادی داخلی است . این امر ، پایه و اساس کلیه سیاست گذاری ها ، برنامه ها و عملکردهای دولت چین در بخش های مختلف سیاسی و اقتصادی است . برای چین روابط با ایران و توسعه آن در ابعاد مختلف ، مفهوم خاص خود را دارد و به هیچ وجه اولویت اساسی روابط خارجی این کشور به شمار نمی رود . چینی ها همکاری های اقتصادی را با تمرکز بر تأمین بخش زیادی از انرژی مورد نیاز خود و فروش کالاهای ساخته شده چینی در اولویت می دانند و جمهوری اسلامی ایران نیز سعی کرده است با بهره گیری از همکاری های اقتصادی ، توازن معقولی در بخش های سیاسی برقرار و حداکثر حمایت چین را در برابر فشارهای غرب ، جلب کند .^[۳۳]
چین در حال حاضر توانایی مقابله با آمریکا را ندارد چرا که فاصله اش با آمریکا در ابعاد سیاسی ، اقتصادی ، علمی ، تکنولوژیک ، صنعتی و فرهنگی بسیار زیاد و فقط در صورتی می تواند این شکاف را پر کند که نه تنها از درگیری با آمریکا به طور اخص و با دنیای غرب به طور اعم پرهیز کند ، بلکه بتواند نظر مثبت آنها را در مسیر همکاری و مساعدت جلب کند و این تنها راهی است که می تواند از طریق آن به مسیر جذب سرمایه تکنولوژی و دستاوردهای علمی ، فنی غرب ادامه دهد و اهداف توسعه ای خود را با سرعت هرچه بیشتر تعقیب کند . در این زمینه پکن حاضر است درباره هر مسئله ای به استثنای موجودیت سیاسی و تمامیت ارضی (شامل تایوان) معامله و مصالحه کند.
ویژگی فوق پس از تحولات ۱۱ سپتامبر پر رنگ شده است . اقدامات یک جانبه آمریکا در عرصه بین المللی و پیشبرد تک قطبی ، سیاست خارجی چین را متأثر کرد . طی این دوره ، همکاریهای پکن – واشنگتن در ابعاد نظامی و امنیتی وارد فاز جدیدی شد . روابط چین با ایران نیز از همین قاعده تبعیت کرد .
در واقع ، مناسبات سیاسی چین و ایران تا آنجایی گسترش و تعمیق می یابد که بر روابط پکن – واشنگتن خدشه ای وارد نکند . به عبارت دیگر سقف روابط سیاسی پکن – تهران جایی ارتقاء می یابد که روابط پکن – واشنگتن را با مانع روبرو نکند . در اینجاست که نوعی تقابل دیدگاه و انتظار از سوی رهبران دو کشور ایران و چین پدید می آید . ایران انتظار دارد چین متناظر با حجم توانایی های خود در عرصه جهانی ، از سیاست های منطقه ای و بین المللی ایران حمایت و در مقابل اقدامات یکجانبه و رفتارهای زورمدارانه آمریکا مقاومت و به پیشبرد دیپلماسی جمهوری اسلامی ایران کمک کند . چینی ها بر مبنای اهداف پیش گفته، تمایل زیادی به مداخله در مشکلات سیاست خارجی جمهوری اسلامی ایران از خود نشان نمی دهند و از ورود به کشمکش های ایران با دنیای غرب و به طور اخص منازعات تهران – واشنگتن خودداری می کنند .
بدین منظور ، برای سرانجام بخشیدن به سیاست خارجی کشورمان در قبال چین ، ضروری است ویژگی ها و وضعیت موجود روابط دو کشور در زمینه های مختلف سیاسی و اقتصادی را بررسی کرد تا به دور از تصورات و برخی بزرگنمایی ها ، بر پایه رویکردی واقع گرایانه ، قابلیت ها و توانایی های واقعی کشور را بازشناخت و در جهت استفاده بهینه از آنها حرکت کرد .
در حال حاضر ، نقطه افتراق دو کشور در این است که نگرش چین به ایران مبتنی بر اولویت های صرف اقتصادی یا بهره گیری از ابزارهای سیاسی و نگاه ایران به چین ، ماهیتاً سیاسی و بهره گیری اقتصادی در ادامه آن است .
نگاهی دوباره به مناسبات چند سال اخیر کشورمان با چین ، حاکی از آن است که پکن به دنبال کسب حداکثر امتیاز اقتصادی در قبال ارائه کمترین امتیازات سیاسی است به طوری که در مذاکرات مقامات ارشد دو کشور ، از اینکه به نیاز ایران به چین اشاره کنند ابایی نداشته و در اجرای پروژه ها خواستار سهمی برابر (فارغ از کیفیت ، قیمت و زمان اجرای پروژه در مقایسه با دیگران) با آنچه از سوی شرکتهای اروپایی پیشنهاد می شود ، هستند .