۷

رضایت ← وفاداری

۵۲/۰

۲۳/۱۱

***

تایید می‌شود

همانگونه که در جدول بالا مشاهده می‌کنید از ۷ فرضیه پژوهشی دو فرضیه رد و مابقی مورد تایید قرار گرفته است. در ادامه با جزئیات بیشتر و با توجه به اطلاعات ارائه شده در جدول شماره ۴-۹ به آزمون هر یک از فرضیه‌های پژوهشی به صورت جداگانه پرداخته می‌شود.
فرضیه اول: ارزش ویژه برند تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
فرض صفر و مقابل آن در آزمون این فرضیه پژوهشی به شکل زیر تدوین می‌شود:
H₀ : ارزش ویژه برند تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان ندارد.
H₁: ارزش ویژه برند تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
بر طبق نتایج گزارش شده در جدول ۴-۹، تاثیر ارزش ویژ برند سازمان بر وفاداری مشتریان در سطح اطمینان ۹۵ درصد معنادار است؛ زیرا سطح معناداری آزمون (Sig.) کمتر از مقدار ۰۵/۰ است. با توجه به ضریب تاثیر برآورد شده می‌توان گفت تاثیر ارزش ویژه برند بر مشتری ‌مداری مثبت و معنادار است، زیرا ضریب تاثیر به دست آمده برابر ۲۹/۰ است. بر این اساس فرضیه‌ اول پژوهشی مورد تایید قرار می‌گیرد.
فرضیه ۲: ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
فرض صفر و مقابل آن در آزمون این فرضیه پژوهشی به شکل زیر تدوین می‌شود:
H₀ : ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان ندارد.
H₁: ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
با توجه به نتایج ارائه شده در جدول شماره ۴-۹، از آنجایی که سطح معناداری مشاهده شده برای رابطه موجود در فرضیه دوم پژوهشی از مقدار ۰۵/۰ کمتر است می‌توان نتیجه گرفت که در سطح اطمینان ۹۵ درصد فرض صفر رد و فرض مقابل آن مورد تایید قرار می‌گیرد. بر این اساس می‌توان بیان کرد که ارزش ویژه رابطه تاثیر مستقیم و معناداری بر وفاداری مشتریان دارد. همچنین شدت این تاثیرگذاری نیز با توجه به ضریب مسیر برآورد شده مثبت و برابر ۳۲/۰ است. در نتیجه فرضیه دوم پژوهشی نیز مورد تایید قرار می‌گیرد.

فرضیه ۳: تجربه خدمت تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
فرض صفر و مقابل آن در آزمون این فرضیه پژوهشی به شکل زیر تدوین می‌شود:
H₀ : تجربه خدمت تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان ندارد.
H₁: تجربه خدمت تاثیر معناداری بر وفاداری مشتریان دارد.
نتایج گزارش شده در جدول شماره ۴-۹ نشان می‌دهد که در آزمون معناداری تاثیر تجربه خدمت بر سطح وفاداری مشتریان، سطح معناداری مشاهده شده کمتر از مقدار ۰۵/۰ است و در نتیجه فرض صفر آزمون رد و فرض مقابل آن مورد تایید قرار می‌گیرد. بر این اساس می‌توان ادعا کرد با اطمینان بیش از ۹۵ درصد تجربه خدمت تاثیر معناداری بر سطح وفاداری مشتران دارد. همچنین ضریب تاثیر برآورد شده برای این رابطه نشان می‌دهد که علامت این تاثیرگذاری مثبت است. در نهایت اینکه فرضیه سوم پژوهشی مورد تایید قرار می‌گیرد.
فرضیه ۴: تجربه خدمت تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
فرض صفر و مقابل آن در آزمون این فرضیه پژوهشی به شکل زیر تدوین می‌شود:
H₀ : تجربه خدمت تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان ندارد.
H₁: تجربه خدمت تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
نتایج گزارش شده در جدول شماره ۴-۹ نشان می‌دهد که در آزمون معناداری تاثیر تجربه خدمت بر رضایت مشتریان، سطح معناداری مشاهده شده کمتر از مقدار ۰۵/۰ است و در نتیجه فرض صفر آزمون رد و فرض مقابل آن مورد تایید قرار می‌گیرد. بر این اساس می‌توان ادعا کرد که با اطمینان بیش از ۹۵ درصد تجربه خدمت تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان دارد. همچنین ضریب تاثیر برآورد شده برای این رابطه نشان می‌دهد که علامت این تاثیرگذاری مثبت است. در نهایت اینکه فرضیه چهارم پژوهشی مورد تایید قرار می‌گیرد.
فرضیه ۵: ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
فرض صفر و مقابل آن در آزمون این فرضیه پژوهشی به شکل زیر تدوین می‌شود:
H₀ : ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان ندارد.
H₁: ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان دارد.
با توجه به اطلاعات ارائه شده در جدول شماره ۴-۹، سطح معناداری مشاهده شده برای آزمون رابطه تدوین شده در فرضیه پنجم پژوهشی بیشتر از مقدار ۰۵/۰ است و در نتیجه فرض صفر آزمون مبنی بر غیرمعنادار بودن این رابطه رد نمی‌شود. بر این اساس نمی‌توان در سطح اطمینان ۹۵ درصد معناداری این رابطه را نتیجه گرفت. در نتیجه ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر رضایت مشتریان ندارد. بر این اساس فرضیه پنجم پژوهشی رد می‌شود.
فرضیه ۶: رضایت مشتریان تاثیر معناداری بر ارزش ویژه برند سازمان دارد.
فرض صفر و مقابل آن در آزمون این فرضیه پژوهشی به شکل زیر تدوین می‌شود:
H₀ : رضایت مشتریان تاثیر معناداری بر ارزش ویژه برند ندارد.
H₁: ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر ارزش ویژه برند دارد.
با توجه به اطلاعات ارائه شده در جدول شماره ۴-۹، سطح معناداری مشاهده شده برای آزمون رابطه تدوین شده در فرضیه ششم پژوهشی بیشتر از مقدار ۰۵/۰ است و در نتیجه فرض صفر آزمون مبنی بر غیرمعنادار بودن این رابطه رد نمی‌شود. بر این اساس نمی‌توان در سطح اطمینان ۹۵ درصد معناداری این رابطه را نتیجه گرفت. در نتیجه رضایت مشتریان تاثیر معناداری بر ارزش ویژه برند سازمان ندارد. بر این اساس فرضیه ششم پژوهشی رد می‌شود.
فرضیه ۷: رضایت مشتریان تاثیر معناداری بر وفاداری آن‌ها دارد.
فرض صفر و مقابل آن در آزمون این فرضیه پژوهشی به شکل زیر تدوین می‌شود:
H₀ : رضایت مشتریان تاثیر معناداری بر وفاداری آن‌ها ندارد.
H₁: ارزش ویژه رابطه تاثیر معناداری بر وفاداری آن‌ها دارد.
با توجه به اطلاعات ارائه شده در جدول شماره ۴-۹، سطح معناداری مشاهده شده برای آزمون رابطه تدوین شده در فرضیه هفتم پژوهشی کمتر از مقدار ۰۵/۰ است و در نتیجه فرض صفر آزمون مبنی بر غیرمعنادار بودن این رابطه رد می‌شود و فرض مقابل آن مورد تایید قرار می‌گیرد. بر این اساس می‌توان با اطمینان بیش از ۹۵ درصد ادعا کرد که رضایت مشتریان تاثیر معناداری بر سطح وفاداری آن‌ها دارد. همچنین علامت ضریب تاثیر برآورد شده بیانگر مثبت بودن و نیز شدت بالای این اثرگذاری است. بر این اساس فرضیه هفتم پژوهشی نیز مورد تایید قرار می‌گیرد.
فصل پنجم: بحث و نتیجه‌گیری
مقدمه
هدف از نگارش این فصل، ارائه تصویری منسجم از تحلیل اطلاعاتی است که در فصل گذشته ارائه شد. در مرحله نخست از انجام این پژوهش با توجه به مرور ادبیات موضوع و پژوهش‌های پیشین انجام شده فرضیه‌های پژوهشی تدوین گردیدند و مدل مفهومی پژوهش ارائه شد. در ادامه با بهره گرفتن از داده‌های جمع آوری شده توسط پرسش‌نامه‌ مدل مفهومی و فرضیه‌های ارائه شده مورد آزمون قرار گرفتند و نتایجی با بهره گرفتن از نرم افزار AMOS و روش مدلسازی معادلات ساختاری حاصل شد. در این فصل به بررسی خلاصه‌ای از نتایج حاصل شده و تبیین نظری این نتایج پرداخته خواهد شد. همچنین تلاش می‌شود تا پیشنهاداتی کاربردی نیز با توجه به نتایج این پژوهش ارائه گردد.