فرضیه فرعی۸: بین رضایت درونی ایده­آل و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که آماره تی بین متغیرهای رضایت درونی ایده­آل و رضایت مشتری و همچنین بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به ترتیب برابر ۵.۰۷ و ۵.۶۱ می باشد. لذا می توان نتیجه گرفت رضایت درونی ایده­آل با وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم دارد. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی دارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که رضایت درونی ایده­آل و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم دارند.
فرضیه فرعی۹: بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که آماره تی بین متغیرهای هویت برند و رضایت مشتری و همچنین بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به ترتیب برابر ۴.۲۶ و ۵.۶۱ می باشد. لذا می توان نتیجه گرفت هویت برند با وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم دارد. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی ندارد. آنها در پژوهش خود دریافتند که هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم ندارند.
فرضیه فرعی۱۰: بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم وجود دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از تجزیه و تحلیل داده ها، مشاهده می شود که آماره تی بین متغیرهای سبک زندگی و رضایت مشتری و همچنین بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری به ترتیب برابر ۳.۱۲ و ۵.۶۱ می باشد. لذا می توان نتیجه گرفت انسجام سبک زندگی با وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم دارد. این نتیجه با نتایج مطالعه نام و همکاران(۲۰۱۱)، همخوانی ندارد. آنها نیز در پژوهش خود دریافتند که سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیرمستقیم ندارند.
۵-۶- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق
دستاوردهای پژوهش حاضر در دو دسته پیشنهادات کاربردی و پژوهشگران آتی ارائه شده است.
۵-۶-۱- پیشنهادات کاربردی
با توجه به نتایج بدست آمده و تائید کلیه فرضیه ­ها و مشاهده ارتباط مثبت بین ارزش ویژه برند ، رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان به برند موارد زیر پیشنهاد می­گردد:

• • • براساس فرضیه اول تحقیق کیفیت فیزیکی رابطه معنی­داری با رضایتمندی مشتریان دارد. اما در میان متغیرهای مربوط به کیفیت فیزیکی رستورانها و فست فودها، تجهیزات و امکانات رستورانها و فست فودها از دیدگاه مشتریان چندان پیشرفته نبوده و در سطح رستورانهای معمولی قرار دارد. مشتریان انتظار دارند زمانی که به رستوران معتبری می روند یا به یک فست فود در منطقه بالای شهر مراجعه می کنند از آنها با امکانات به روز و جذاب استقبال و پذیرائی شوند. پیشنهاد می­ شود که مدیران رستورانها و فست فودها به تجهیزات فیزیکی و امکاناتی که در هنگام صرف غذا در اختیار مشتری قرار می دهند توجه بیشتری کنند و لذت غذا خوردن در این رستوران یا فست فود را برای مشتریان بیشتر کرده و از این طریق رضایت آنها را جلب نمایند.

  

• • براساس فرضیه دوم تحقیق رفتار کارکنان رابطه معنی­داری با رضایتمندی دارد. تجزیه وتحلیل داده ­های جمع آوری شده و میانگین پاسخهای مشتریان به گویه های مربوط به رفتار کارکنان نشان داده است که از دیدگاه مشتریان، کارکنان رستورانها و فست فودهای مورد نظر تحقیق به خوبی به صحبتها و خواسته های مشتری گوش می دهند و رفتاری مناسب دارند اما کمک کمی در انتخاب غذا یا نحوه سفارش دهی یا طعم غذاهای مختلف به مشتریان ارائه می­ کنند. پیشنهاد می شود رفتار کارکنان در جهت تسهیل انتخاب غذا و راحتی هر چه بیشتر مشتری و عدم ابهام پس از ورود به رستوران یا فست فود باشد و هر فعالیتی که می تواند زحمت مشتری را کمتر کند ، از سوی کارکنان موجب رضایت مشتری می گردد.

• • براساس فرضیه سوم تحقیق رضایت درونی ایده آل رابطه معنی­داری با رضایتمندی دارد. به عبارت دیگر مشتریان تصویری که از رستوران­های مورد نظر دارند را مطابق با خواسته ­ها و نظرهای خود می دانند و این برندها را ایده آل می­دانند. مشتریان خواهان برندهایی هستند که با بهره گرفتن از آنها نوعی جایگاه اجتماعی کسب کنند. پیشنهاد می شود مدیران رستورانها علاقه­های مشتریان در این زمینه را بیشتر در نظر بگیرند و رستورانهای خود را از نظر کیفیت هر چه بیشتر به سطح رستوران­های برتر ارتقاء دهند.

• • هویت برند نیز رابطه معنی­داری با رضایتمندی مشتریان دارد. به عبارتی چنانچه انتقادهایی به رستورانهای مورد نظر مشتری صورت گیرد ، مشتری ناراحت می­گردد و خود را به رستوران نزدیک می بیند. در این زمینه به مدیران رستوران پیشنهاد می­ شود که به مشتریان توجه ویژه­ای داشته باشند تا بتوانند نظر آنها را بیشتر جلب کنند. مثلا می­توانند از طریق سیستمهای پیامکی یا در فضاهای مجازی با مشتریان خود در مناسبتهای مختلف همچون سالگرد ازدواج یا تولد در ارتباط بوده و به نوعی به مشتریان خود نشان دهند که صرفا از بعد سودآوری به آنها نگریسته نمی شود. بلکه در زمانی که مشتری در رستوران حاضر نیست هم به او توجه می شود.

• • انسجام سبک زندگی رابطه معنی­داری با رضایتمندی مشتریان دارد. اما از میان زیر مجموعه­های این متغیر، پشتیبانی از سبک زندگی شخصی از دیدگاه مشتریان رستوران کمترین میانگین را دارد. پیشنهاد می­ شود مدیران فضای رستوران­های خود را به شیوه­ ای طراحی نمایند که مشتری در هنگام صرف غذا احساس کند که محیط برای او دلگرم کننده است و همچون خانه خود، در هنگام غذا خوردن آرامش داشته باشد.

• • رضایتمندی مشتری رابطه معنی­داری با وفاداری مشتریان دارند. وفاداری مشتری هدف نهایی مدیران در کسب و کارهای مختلف از جمله رستورانها و فست فودها می باشد. مدیران باید با بهره گرفتن از روش های مختلف رضایت مشتری را جلب نمایند. رضایت مشتری منجر به وفاداری او به رستورانمی شود و مشتری علاوه بر اینکه نسبت به رستوران تبلیغات مثبتی در میان خانواده و جمع دوستان انجام خواهد داد، چنانچه باز هم قصد استفاده از خدمات رستورانی را داشته باشد مجددا به همین رستوران مراجعه می کند.

۵-۷- محدودیتهای تحقیق
هر محققی در مسیر جمع آوری اطلاعات و کسب نتایج مطلوب با مشکلاتی روبرو می شود که لازم است آن ها را شناسایی کرده و در جهت رفع آنها گام بردارد. انجام این تحقیق نیز با مشکلات متعددی مواجه بود که عمده آنها عبارتند از :
۱- این پژوهش به بررسی رابطه ارزش ویژه برند با رضایت و وفاداری مشتریان تنها در رستورانها و فست فودها پرداخته است و لذا تعمیم نتایج آن دقیق نمی باشد.
۲- این پژوهش به بررسی متغیرها در گستره جغرافیایی شهر رشت پرداخته است.
۳- در این پژوهش از ابعاد ارزش ویژه برند نام و همکاران(۲۰۱۱)، استفاده شده است که مدلی جدیدتر در حوزه ارزش ویژه برند می باشد. در حالیکه می توان از مدلهایی که شناخته شده تر هستند نیز استفاده نمود.
۴- در این پژوهش به دلیل محدودیت زمانی و امکاناتی، از حجم نمونه نسبتا پایینی با توجه به موضوع ارزش ویژه برند استفاده شده است.
۵-۸- پیشنهاداتی برای محققین آینده
۱- پیشنهاد می شود برای دستیابی به جزئیات بیشتر در مورد نگرشها و رفتار مشتریان، سایر بخشهای تولیدی و خدماتی نیز در حیطه موضوع بررسی قرار گیرند تا بتوان نتایج متقن و مستند تری را به دست آورد.
۲- پیشنهاد می شود تحقیقات گسترده تری در سطح کشور برای بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و رضایت و وفاداری به برند صورت گیرد.
۳- پیشنهاد می شود محققان آتی ارزش ویژه برند را با بهره گرفتن از مدلهای مشهورتر همچون مدل ارزش ویژه برند آکر نیز مورد سنجش قرار دهند.
۴- پیشنهاد می شود محققان آتی حجم نمونه بیشتری را برای دستیابی به نتایج قابل تعمیم تر، مورد بررسی قرار دهند.
منابع و مآخذ
فصل اول
کلیات پژوهش

*منابع فارسی :

1. 1. جزنی، نسرین، عزیزی، شهریار و حلوایی، علی عسگر.(۱۳۸۹). سبک های تصمیم گیری مشتریان، بر اساس الگوی اسپیرولز و کندال. چشم انداز مدیریت بازرگانی، ۳،ص ص۲۴- ۹.

1. 1. جوانمرد،ح (۱۳۸۸). بررسی های برند اینترنتی و وب سایت ها و تاثیر آن بر اعتماد و وفاداری مشتریان. پژوهشنامه بازرگانی شماره ۵۳، زمستان ۱۳۸۸،ص ۲۵۶- ۲۲۵.

1. 1. حاجی کریمی، عباسعلی، مکی زاده بسطامی، وحید و جمالیه، بهتاش.( ۱۳۸۸) بررسی ارتباط کیفیت مواجهه خدمت و وفاداری مشتریان در سازمان های خدماتی تجاری. چشم انداز ، مدیریت، ۳۲،ص ص ۴۷- ۲۹.

1. 1. حسینی،م (۱۳۹۰).بررسی عوامل موثر بر وفاداری به برند در بازار فرآورده های لبنی،چشم انداز مدیریت بازرگانی- شماره۵ –بهار ۱۳۹۰، ص ص ۷۹- ۵۷.

1. 1. حقیقی،محمد، خسینی، سید حسن، اصغریه اهری، حامد، آرین، ابوالفضل، دریکنده، علی.(۱۳۹۰). بررسی تاثیر تاکتیکهای بازاریابی رابطه ای بر وفاداری مشتریان از منظر مشتریان شرکت ایرانسل، فصلنامه علمی - پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم ، شماره چهارم ، شماره پیاپی ( ۷ ) زمستان۱۳۹۲،ص ص۶۲- ۴۴.

1. 1. حیدرزاده،صادقی،تورج،(۱۳۸۷). رضایت وفاداری مشتریان.

1. 1. حیدرزاده،ک.(۱۳۹۰) بررسی تاثیر اعتبار برند بر وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران، مجله پژوهش های مدیریت شماره ۸۸، بهار ۱۳۹۰،ص ۸۸- ۶۶.

1. 1. دهدشتی شاهرخ، زهره، تقوی فرد، محمدتقی، رستمی، نسرین (۱۳۸۹). مدلی برای سنجش تأثیر قابلیت اعتماد برند بانکها بر تعهد وفاداری مشتریان، فصلنامه علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شماره ۲۰ ، زمستان ۱۳۸۹ ، ص ۸۸- ۶۹.

1. 1. رحیم نیا، فریبرز، فاطمی، سید زهرا (۱۳۹۲). بررسی نقش واسط ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری در تأثیر ارتباط موفق با مشتری و تصویر برند در هتل های ۵ ستاره مشهد، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره اول، شماره پیاپی ( ۴) بهار ۱۳۹۲،ص ص ۹۲- ۷۳.

1. 1. رشیدی، حسن، رحمانی، زین العابدین(۱۳۹۲). برند و تأثیر آن بر وفاداری مشتری. مجله اقتصادی شماره های ۹ و ۱۰ ، آذر و دی ۱۳۹۲ ، صفحات ۸۰- ۶۵.

1. 1. رضایی، کامران; حسین آشتیانی; هوشیار، محمد رضا; وزیر ی، محمد، ( ۱۳۸۴ )، “رویکردی مشتری مدار به طرح ریزی و بهبود کیفیت محصول“ ، نشر آتنا (RWTUV) چاپ سوم،تهران.

1. 1. زیویار،فرزاد، ضیایی، محمدصادق، نرگسیان، جواد.(۱۳۹۱). بررسی عوامل موثر بر رضایت مشتریان با بهره گرفتن از مدل سروکوال، فصلنامه علمی- پژوهشی تحقیقات بازاریابی نوین، سال دوم، شماره سوم، شماره پیاپی ( ۶) پاییز ۱۳۹۱ ص ص۱۸۶- ۱۷۳.

1. 1. سبحانی،محمد صادق (۱۳۸۵)، «وفاداری برند »ماهنامه علمی آموزشی تدبیر شماره ۱۷۳.

1. 1. سید جوادین، سید رضا، امینی،علیرضا ،امینی، زهرا.(۱۳۸۹). ارزیابی تأثیر برند بر وفاداری مشتریان صنعتی. چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۳،ص ص ۷۳- ۵۷.

1. 1. شفیعی رود پشتی، میثم ; صالح اولیا، محمد،(۱۳۸۷) “تحلیل و به کارگیری مدل کانو در تامین (رضایت ارباب رجوع) مطالعه موردی:طراحی وب سایت"، سومین کنفرانس بین المللی مدیریت بازاریابی، بهمن ماه ۱۳۸۷.

1. طباطبایی نسب، سید محمد، کنجکاو منفرد، امیر رضا، سروش محمدآبادی، علیرضا ، حکاکی،سید مسعود.(۱۳۹۲). طراحی و تبیین الگوی عدالت محور وفاداری به نام تجاری در شعب بانک تجارت شهرستان یزد، چشم انداز مدیریت بازرگانی،شماره ۱۳- بهار۱۳۹۲،ص ص ۴۴- ۲۹.